Jak zbudować cyfrową markę uniwersytetu

Spis treści:

• Dlaczego uniwersytet potrzebuje marki cyfrowej?
• Jak marka cyfrowa wpływa na wybór kandydata?
• 3 najczęstsze błędy w budowaniu marki cyfrowej.

Olga Bakumenko jest czołową analityczką w Centrum Organizacji Nauki i Rozwoju Akademickiego Wyższej Szkoły Ekonomicznej. Posiada specjalistyczną wiedzę w zakresie międzynarodowej promocji uczelni i budowania ich cyfrowych marek. W swojej pracy Olga koncentruje się na analizie strategii mających na celu zwiększenie widoczności i konkurencyjności instytucji edukacyjnych na arenie międzynarodowej.

Olga dzieli się głównymi zasadami projektowania marki cyfrowej uniwersytetów w swoim felietonie, który ukazał się w serii postów na jej prywatnym koncie na Facebooku. Zasady te pomogą instytucjom edukacyjnym stworzyć skuteczny i rozpoznawalny wizerunek cyfrowy, który przyciągnie studentów i będzie budował pozytywny wizerunek uczelni.

Dlaczego uniwersytet potrzebuje marki cyfrowej

Dwa lata pandemii pokazały, że cyfrowe narzędzia rekrutacyjne są nie tylko wygodne, ale i skuteczne. Jest to szczególnie istotne w przypadku pozyskiwania kandydatów z różnych regionów i krajów. Należy zauważyć, że kandydaci aplikujący na uniwersytety online wybierają również instytucje edukacyjne online. Podkreśla to potrzebę tworzenia wysokiej jakości treści internetowych i skutecznych zasobów online, które pomogą w procesie selekcji i rekrutacji, zapewniając łatwy dostęp do informacji o programach studiów, warunkach rekrutacji i życiu uniwersyteckim. Adaptacja do technologii cyfrowych staje się kluczowym czynnikiem w rywalizacji studentów.

Marka cyfrowa to wizerunek tworzony online, który wpływa na postrzeganie firmy lub produktu. Obejmuje ona wszystkie elementy wizualne i tekstowe, z którymi użytkownicy spotykają się online, takie jak logo, paleta kolorów, styl komunikacji i treść. Zbudowanie silnej marki cyfrowej jest kluczem do przyciągania i utrzymywania klientów, ponieważ decyduje o tym, jak odbiorcy postrzegają Cię w Internecie. Właściwe pozycjonowanie i spójna prezentacja marki cyfrowej pomagają wyróżnić się na tle konkurencji i zbudować zaufanie konsumentów. W tym kontekście warto sięgnąć do książki Daniela Kahnemana „Pułapki myślenia”. Kahneman, ekonomista i laureat Nagrody Nobla, wykazał, że w procesie podejmowania decyzji w naszych mózgach pośredniczą dwa odrębne mechanizmy. Mechanizmy te wpływają na nasze zachowania i wybory, co ma istotne implikacje dla zrozumienia psychologii człowieka i ekonomii. Kahneman bada, jak intuicja i logika współdziałają w procesie podejmowania decyzji, zapewniając głębsze zrozumienie błędów i uprzedzeń pojawiających się w naszym myśleniu.

• System 1 jest zawsze aktywowany jako pierwszy i podejmuje szybkie, intuicyjne decyzje.
• System 2 jest aktywowany tylko przez świadomy wysiłek i jest związany z krytycznym rozumieniem informacji.

Większość decyzji, które podejmujemy na co dzień, jest podejmowana za pomocą Systemu 1. System ten opiera się wyłącznie na dostępnych informacjach. Jeśli kandydat nie zna Twojej uczelni, nie doda jej do swojej listy preferencji. Dlatego ważne jest, aby zadbać o widoczność i rozpoznawalność swojej instytucji, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych studentów.

Przeprowadzając audyty marki cyfrowej uniwersytetów, często zauważam w moich raportach brak misji, wizji i wartości. Klienci często twierdzą, że rozwinęli i istnieją w tych elementach. Owszem, mogą być one formalnie napisane, ale jeśli nie są prezentowane online w przystępnej i zrozumiałej formie, to dla marki cyfrowej te elementy nie istnieją. Dla Systemu 1 istnieje tylko to, co jest postrzegalne.

Olga Bakumenko jest czołową analityczką w Centrum Organizacji Nauki i Rozwoju Akademickiego Wyższej Szkoły Ekonomicznej. Specjalizuje się w międzynarodowej promocji uczelni i rozwoju ich marek cyfrowych, co czyni ją ekspertką w dziedzinie marketingu i strategii edukacyjnej.

Felieton Olgi, poświęcony podstawowym zasadom projektowania marki cyfrowej uczelni, ukazał się w serii postów na jej prywatnym koncie na Facebooku. W materiałach tych Olga dzieli się ważnymi aspektami tworzenia i rozwijania obecności cyfrowej instytucji edukacyjnych, koncentrując się na kluczowych elementach, takich jak identyfikacja wizualna, komunikacja z grupą docelową i strategie promocyjne. Zasady te pomogą uczelniom skutecznie budować wizerunek w przestrzeni cyfrowej i przyciągać studentów.

Jak marka cyfrowa wpływa na wybory kandydatów

System 1 nie kładzie nacisku na kompletność i jakość informacji, ale przede wszystkim na ich spójność. Uczelnia powinna być spójnie reprezentowana we wszystkich kanałach cyfrowych, szczególnie pod względem identyfikacji wizualnej, w tym logo, kolorów marki i czcionek. Podczas audytów cyfrowej marki uczelni zauważam, że informacje często różnią się w zależności od źródła, takiego jak portale edukacyjne, oficjalna strona internetowa i media społecznościowe. Dzieje się tak, ponieważ aktualizacje następują w różnym czasie i są przeprowadzane przez różnych pracowników, co prowadzi do niespójności. Zapewnienie spójności informacji w przestrzeni cyfrowej jest kluczowym aspektem zarządzania marką uczelni. Kandydaci podejmują decyzje o zapisaniu się na uczelnię nie tylko na podstawie informacji prezentowanych online, ale także na podstawie przekonań ukształtowanych podczas cyfrowych interakcji z instytucją. W tym kontekście kluczową rolę odgrywa nie tylko ilość i jakość udostępnianych informacji, ale także emocje, których doświadczają kandydaci podczas tej interakcji. Reakcja emocjonalna na treści oferowane przez uczelnię może znacząco wpłynąć na wybór kandydata, czyniąc go bardziej osobistym i znaczącym. Dlatego ważne jest, aby budować pozytywne wrażenie emocjonalne i zapewniać użytkownikom wysokiej jakości doświadczenia na wszystkich platformach cyfrowych uniwersytetu.

Długie poszukiwanie informacji na stronie internetowej może prowadzić do frustracji i niezadowolenia. Przeczytanie artykułu bez znalezienia poszukiwanych informacji może prowadzić do irytacji i utraty zainteresowania. Długi czas pobierania pliku może prowadzić do poczucia zmarnowanego czasu i wysiłku. Wydajność i treść witryny mają kluczowe znaczenie dla użytkowników, dlatego ważne jest, aby informacje były łatwo dostępne i szybko się ładowały. Optymalizacja treści i nawigacji witryny pomaga poprawić doświadczenia użytkowników i zwiększyć ich zadowolenie.

Marka to coś więcej niż tylko zbiór liczb i faktów; to wciągająca historia o uniwersytecie. Historia ta powinna budzić emocje i być spójna w różnych treściach, kanałach i stylu komunikacji. Skuteczna marka buduje zaufanie i przyciąga uwagę, tworząc w umysłach studentów i opinii publicznej unikalny wizerunek uniwersytetu.

3 najczęstsze błędy w budowaniu marki cyfrowej

Zgłębiając temat, studiując kursy i zdobywając praktyczne doświadczenie, zaczynam lepiej rozumieć stan marek cyfrowych na rosyjskich uniwersytetach. Każdy nowy przypadek dodaje jasności do ogólnego obrazu, pozwalając mi zidentyfikować kluczowe trendy i strategie stosowane w tym obszarze.

Główna idea brandingu została barwnie przedstawiona w wystąpieniu Simona Sineka na TED. Twierdzi on, że odnoszące sukcesy marki i organizacje mają wspólną ważną cechę: koncentrują się nie na tym, co robią, ale na tym, dlaczego to robią. To pytanie skłoniło mnie do refleksji: dlaczego zajmuję się marketingiem cyfrowym dla uniwersytetów? Odpowiedź jest prosta: dbam o to, aby nasze uniwersytety i organizacje badawcze były dobrze reprezentowane w internecie i konkurowały ze swoimi zagranicznymi odpowiednikami. Skuteczny marketing cyfrowy może przyciągnąć uwagę potencjalnych studentów i partnerów, zwiększyć widoczność i reputację instytucji edukacyjnych, co z kolei przyczynia się do ich rozwoju i sukcesu.

Błędy są powszechne i zdarzają się wielu osobom, choć mogą objawiać się w różnym stopniu i formie. Ważne jest, aby zrozumieć, że błędy są naturalną częścią procesu uczenia się i rozwoju. Mogą występować w różnych dziedzinach życia, od codziennych decyzji po działalność zawodową. Analizując swoje błędy, można wyciągnąć z nich cenne wnioski i uniknąć ich powtarzania w przyszłości. Zatem rozpoznawanie i korygowanie błędów przyczynia się do rozwoju osobistego i zawodowego.

Uczelnie często mylą rozwój marki z tworzeniem księgi marki. Zazwyczaj zwracają się do agencji reklamowych, które opracowują elementy identyfikacji wizualnej w oparciu o własne pomysły na kreacje reklamowe. W rezultacie nacisk przesuwa się na aspekty wizualne, takie jak logo, kolory marki i materiały reklamowe, podczas gdy tożsamość semantyczna i osobowość marki są zaniedbywane. Skuteczny rozwój marki wymaga uwzględnienia nie tylko elementów wizualnych, ale także jej wartości, misji i unikalnej propozycji wartości, co ostatecznie przyczynia się do stworzenia głębokiej i zapadającej w pamięć tożsamości uniwersytetu.

Identyfikacja wizualna jest kluczowym aspektem marki, ale jej opracowanie zlecamy na zewnątrz dopiero na końcowym etapie rozwoju. Przed tym procesem konieczne jest przeprowadzenie dogłębnej analizy grup docelowych, analiza konkurencji i określenie pozycjonowania. Ważne jest również opracowanie tożsamości semantycznej i archetypów, które stanowią podstawę wysokiej jakości reprezentacji wizualnej marki. To systematyczne podejście zapewnia harmonijny rozwój i rozpoznawalność marki na rynku.

W rezultacie tej praktyki, podczas moich audytów, można zidentyfikować dwie główne grupy konsekwencji. Pierwsza grupa obejmuje rezultaty pozytywne, takie jak poprawa jakości pracy, wzrost efektywności procesów i wzrost satysfakcji klientów. Druga grupa konsekwencji wiąże się z potencjalnymi negatywnymi skutkami, które mogą objawiać się błędami, spadkiem motywacji pracowników i słabą adaptacją do zmian. Zrozumienie tych konsekwencji pozwala nam optymalizować praktyki i osiągać lepsze wyniki w przyszłości.

• stosowanie różnych identyfikacji korporacyjnych (kolorów, logo itp.) przez różne wydziały i w różnych kanałach;
• odrzucenie identyfikacji korporacyjnej przez interesariuszy wewnętrznych, gdy studenci i pracownicy wskazują w ankietach, że nie podoba im się logo lub symbole korporacyjne i odpowiadają negatywnie na pytanie, czy są dumni z bycia studentem lub pracownikiem uczelni.

Uniwersytety czasami zwracają się o pomoc w rekrutacji do specjalistów od reklamy, a nie do specjalistów od marketingu. Agencja reklamowa koncentruje się na osiąganiu określonych wskaźników, takich jak liczba pozyskanych leadów i współczynniki konwersji. Nie dba jednak o długoterminową reputację cyfrową uczelni, co może negatywnie wpłynąć na jej wizerunek w przyszłości. Skuteczna strategia marketingowa w edukacji wymaga kompleksowego podejścia, które uwzględnia nie tylko bieżące wyniki, ale także zrównoważony rozwój marki instytucji edukacyjnej.

Niedawno czytałem prezentację agencji specjalizującej się w cyfrowej rekrutacji studentów zagranicznych. Zawierała ona przykłady skutecznie wdrożonych landing page'y dla kandydatów zagranicznych. Wszystkie były podobne. Jest to szczególnie ważne, ponieważ mówimy o pozycjonowaniu cyfrowej marki uniwersytetu na rynku międzynarodowym. Odzwierciedlenie wyjątkowości i wyróżnienie się na tle konkurencji to kluczowy cel brandingu. Ważne jest tworzenie unikalnych treści i designu, które podkreślają unikalne cechy każdej instytucji edukacyjnej i przyciągają uwagę potencjalnych studentów.

Strony docelowe, zwłaszcza te tworzone przez zewnętrzne agencje reklamowe lub rekrutacyjne, mogą znacząco zaszkodzić reputacji uniwersytetu. Należy zauważyć, że praktyka ta nie jest stosowana wśród naszych międzynarodowych konkurentów. Uczelnie dążące do utrzymania swojej reputacji powinny unikać korzystania z zewnętrznych rozwiązań, które mogłyby negatywnie wpłynąć na wizerunek instytucji edukacyjnej. Tworzenie stron docelowych powinno być realizowane wewnętrznie, aby zapewnić zgodność z wartościami i standardami uczelni.

Marka reprezentuje relację z odbiorcami zewnętrznymi i wewnętrznymi, koncentrując się na ich potrzebach i sposobie, w jaki postrzegają treści. Narzędzia reklamowe często koncentrują się na silnym przekazie marki, ale dla sukcesu ważniejsze jest budowanie trwałych i długoterminowych relacji z odbiorcami docelowymi. To nie tylko przyciąga uwagę, ale także buduje zaufanie, co z kolei wzmacnia lojalność i pozycję rynkową.

Wiele uniwersytetów koncentruje się na pierwszym etapie odwrotnego lejka marketingowego — etapie zasięgu. Często jednak starają się od razu przejść do etapu transakcji, ignorując ważne etapy pozyskiwania i rozgrzewki. Proces ten kładzie nacisk na narzędzia promocyjne, a nie na budowanie silnych relacji z odbiorcami docelowymi lub marketing treści. Skuteczna strategia powinna obejmować nie tylko przyciąganie uwagi, ale także tworzenie wartościowych treści, które pomogą zbudować zaufanie i zainteresowanie potencjalnych studentów. To znacznie zwiększy konwersję i wzmocni więzi z odbiorcami, co ostatecznie doprowadzi do udanych transakcji.

Skierowane reklamy w mediach społecznościowych często zawierają informacje o programach edukacyjnych z przyciskiem „Aplikuj teraz”. Jednak jeśli użytkownik szybko przewinie kanał informacyjny, może nie mieć czasu na zapoznanie się z pełnymi informacjami o programie i podjęcie decyzji o aplikowaniu. W innym przypadku, gdy uniwersytet publikuje informacje o procesie rekrutacji na swojej stronie dla potencjalnych studentów, kieruje je tylko do tych, którzy już zdecydowali się na studia w danej uczelni. Ogranicza to zasięg i nie przyciąga nowych zainteresowanych studentów, którzy mogą wciąż rozważać wybór uczelni. Ulepszanie treści i dostarczanie informacji zachęcających do świadomego wyboru może poprawić skuteczność rekrutacji studentów.

Szkolnictwo wyższe wiąże się z ciągłym procesem świadczenia usług, dlatego kluczowe jest angażowanie klientów na wszystkich etapach ich edukacji. Istotne jest nie tylko śledzenie rekrutacji studentów, ale także ocena ich potencjału edukacyjnego w całym cyklu kształcenia. To poprawi jakość usług edukacyjnych i zwiększy zadowolenie klientów.

• Na etapie pozyskiwania kandydatów wykorzystujemy narzędzia, które pozwalają kandydatom dowiedzieć się więcej o uczelni i programach edukacyjnych: wystawy i portale edukacyjne, reklamy ukierunkowane i kontekstowe.
• Na etapie pozyskiwania kandydatów staramy się pozyskać konkretne kontakty od wszystkich osób, do których dotarliśmy.
• Na etapie rozgrzewki musimy przekonać kandydata do zapisania się do nas; content marketing i newslettery e-mailowe sprawdzają się tutaj dobrze.
• Na etapie transakcji ważne jest, aby zapewnić naszym komisjom rekrutacyjnym specjalne skrypty i zasady postępowania, aby ograniczyć odpływ kandydatów.
• Na etapie powtarzania transakcji oferujemy studentom dodatkowe produkty: czy to edukację równoległą, drugi stopień naukowy na zagranicznej uczelni, czy też dodatkowe programy edukacyjne.
• Na etapie budowania lojalności współpracujemy z absolwentami, zachęcając ich do zostania klientami badań stosowanych, usług konsultingowych lub programów edukacyjnych (wykorzystujemy narzędzia wizerunkowe, zniżki dla absolwentów, zarządzamy społecznościami cyfrowymi itp. (inne)).
• Na etapie rekomendacji zachęcamy do pisania recenzji o uczelni.

Chciałbym zakończyć swój tekst słowami Steve'a Jobsa, który podkreślił, że marketing jest odzwierciedleniem wartości. W dzisiejszym świecie przesyconym informacjami utrzymanie uwagi odbiorców staje się coraz trudniejsze. Nikt nie może wymagać od ludzi ciągłej uwagi, dlatego marketing jest dziś ciągłym dialogiem z grupami docelowymi. Sukces w tej dziedzinie zależy na temat umiejętności tworzenia i podtrzymywania relacji w oparciu o wartości, które są ważne dla odbiorców.

Optymalizacja tekstu pod kątem SEO i jego korekta:

Przeczytaj dodatkowe materiały:

• Jak skutecznie promować markę uniwersytetu
• W jakich rankingach szukać najlepszych rosyjskich uniwersytetów
• Dlaczego absolwenci szkół średnich coraz częściej wybierają uczelnie wyższe?