6 szokujących kampanii reklamowych

Spis treści:

• Nieudany obraz wywołał strach i gniew wśród słuchaczy
• Kontrowersyjny obraz imprezy dla dzieci przyciągnął uwagę do marki napojów
• Nieudana prowokacja podważyła wizerunek marki herbaty
• Niewłaściwe postrzeganie nazwy marki przyczyniło się do jej wzrostu popularności
• „Petuszki” i „pddbir” zwiększyły zainteresowanie usługą kick-sharingową
• Widzowie dostrzegli rasistowskie nuty w uśmiechu ketchupowym
• Powody skandali w reklama

Kampanie reklamowe nie zawsze przebiegają zgodnie z planem. Czasami reklama pozostaje niezauważona i w rezultacie nie przynosi pożądanych rezultatów. W innych przypadkach reklama wywiera tak silny wpływ, że zignorowanie jej byłoby mniejszym wyzwaniem dla marki.

W tej publikacji dla zespołu redakcyjnego „Marketing” zebraliśmy sześć aktualnych kampanii reklamowych, które z różnych powodów spotkały się z mieszanymi opiniami konsumentów. Te przykłady pokazują wysokie ryzyko związane z prowokacją w materiałach reklamowych.

• Źle dobrana metafora wywołała strach i gniew u słuchaczy.
• Kontrowersyjne zdjęcie z imprezy dla dzieci przyniosło producentowi napojów powszechną sławę.
• Prowokacyjna kampania negatywnie wpłynęła na wizerunek marki produkującej napoje herbaciane.
• Błędne postrzeganie nazwy marki przyczyniło się do jej popularności.
• „Petuszki” i „pddbir” stały się obiektem zainteresowania w kontekście usługi kick-sharingowej.
• Publiczność dostrzegła elementy rasizmu w obrazie stworzonym z użyciem ketchupu.
• Powody, dla których reklama może wywoływać skandale, są zróżnicowane i wielopłaszczyznowe. Po pierwsze, często porusza ona kwestie społeczne lub kulturowe, które mogą urażać wrażliwość niektórych grup społecznych. Niewłaściwe użycie symboli, stereotypów lub żartów może wywołać publiczne oburzenie i protest.

  Po drugie, reklama może być celowo prowokacyjna, dążąc do zwrócenia uwagi na produkt lub usługę. Takie podejście, choć skuteczne, może prowadzić do negatywnej reakcji, jeśli przekroczone zostaną granice akceptowalności.

  Co więcej, współcześni konsumenci stają się coraz bardziej wrażliwi na kwestie etyki i odpowiedzialności społecznej. Marki, które ignorują te aspekty, narażają się na ostrą krytykę.

  Należy również pamiętać, że opinia publiczna może się zmieniać. To, co było uważane za akceptowalne w przeszłości, dziś może budzić oburzenie. Dlatego reklamodawcy muszą zachować ostrożność i brać pod uwagę kontekst, w którym działają.

  Reklama staje się więc skandaliczna z powodu wielu czynników, w tym postaw społecznych, chęci prowokowania i zmieniającej się percepcji opinii publicznej.

Nieudany obraz wywołał strach i gniew wśród słuchaczy.

W 2024 roku, podczas ogłaszania nowych modeli tabletów, Apple zaprezentowało reklamę zatytułowaną Crush. Ten minutowy film pokazuje, jak potężna prasa hydrauliczna stopniowo ściska różne przedmioty, takie jak puszki z farbą, instrumenty muzyczne, elektronika i rzeźby. Te obiekty symbolizują sztukę, rozrywkę i postęp technologiczny.

Kiedy na powierzchni tych obiektów pozostają tylko jasne ślady, prasa się unosi, odsłaniając wewnątrz iPada Pro. Główną ideą kampanii reklamowej jest to, że ten ultracienki tablet może całkowicie zastąpić typowy zestaw narzędzi wykorzystywanych w celach rekreacyjnych i twórczych.

Reakcja. Reakcja widzów na reklamę była zupełnie inna, niż Apple się spodziewało. Film, opublikowany na stronie prezesa Tima Cooka, natychmiast wywołał falę niezadowolenia. Komentatorzy w serwisie społecznościowym X określili reklamę jako „rozdzierającą serce”, „okropną” i „całkowicie nieakceptowalną”. Japońska publiczność zareagowała na tę sytuację szczególnie ostro. Dla wielu widzów w Kraju Kwitnącej Wiśni film stał się symbolem braku szacunku dla procesu twórczego i użytych narzędzi. W mediach społecznościowych można było znaleźć opinie, że ten film „niszczy wszystko, co stworzy człowiek”, a jego styl jest odbierany jako „zimny i pozbawiony duszy”.

Reakcja prawdopodobnie wynika z japońskich osobliwości kulturowych. W tym kraju panuje przekonanie, że nawet przedmioty mogą mieć duszę, co jest związane z wiarą w tsukumogami. Dlatego Japończycy mogli odebrać scenę z prasą jako metaforyczne zniszczenie dziedzictwa twórczego przez bezduszny mechanizm.

Wtedy skandal przybrał nieoczekiwany obrót. Okazało się, że reklama Apple ma znaczące podobieństwa do reklamy telefonu LG KC910, stworzonej w 2008 roku przez agencję Bartle Bogle Hegarty. W tym filmie również wykorzystano prasę, ale w przeciwieństwie do Apple, obiekty nie zostały zniszczone, lecz starannie skompresowane do rozmiaru smartfona.

Ostatecznie, w obliczu ostrej krytyki, Apple zostało zmuszone do przeprosin i wycofania reklamy zaledwie dwa dni po jej premierze. Mimo to film nadal jest dostępny na platformach takich jak X i YouTube, co zdaniem ekspertów ds. marketingu ma na celu zwiększenie zasięgu i stymulowanie dyskusji.

Kontrowersyjne zdjęcie imprezy dla dzieci zwraca uwagę na markę napojów

W sam raz na Super Bowl 2022, firma produkująca wodę butelkowaną Liquid Death wypuściła prowokacyjną reklamę. Film przedstawia imprezę dla dzieci, na której dzieci zachowują się jak pijani dorośli, trzymając w rękach puszki Liquid Death, których design przypomina opakowania piwa. Obrazu dopełnia cover utworu „Breaking the Law” zespołu Judas Priest.

W ostatniej chwili ciężarna kobieta upija łyk z puszki z aprobującym uśmiechem. Na ekranie pojawia się napis: „Nie bój się. To tylko woda”.

Reakcja na reklamę była bardzo emocjonalna. Niektórzy widzowie uznali go za moralnie wątpliwy i potencjalnie groźny. Publikacje takie jak Ad Age i The Stable potępiły twórców reklamy. Inni jednak uznali oryginalny geniusz filmu. Kanał YouTube z filmem spotkał się z szerokim spektrum komentarzy, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. Niektórzy widzowie uważają film za przerażający i „odrażająco niemoralny”, a obraz dzieci pijących alkohol jest całkowicie niedopuszczalny. Jednocześnie inni uznali ten film za „bardzo zabawny”, a nawet za „najbardziej udaną reklamę całego Super Bowl”.

W wyniku ożywionych dyskusji marka zyskała sporą popularność. Jednocześnie Liquid Death nie tylko nie przeprosiło za kontrowersyjny film, ale w 2023 roku zaprosiło dziewczynę o imieniu Audrey jako ambasadorkę. Warto zauważyć, że fragmenty prowokacyjnego filmu nadal zdobią główną stronę oficjalnej witryny firmy.

Nieudana prowokacja podważyła wizerunek marki napojów herbacianych

W czerwcu 2025 roku Pims, producent napojów herbacianych, opublikował serię filmów pod hasłem: „Policja Pims – dla tych, którzy postanowili sami produkować Pims”. Na pierwszym filmie mężczyzna przyciska dziewczynę do szyby gabloty i zaczyna ją przeszukiwać, gwałtownie podciągając jej ubranie. W drugim filmie dziewczyna wykonuje podobne czynności, zwracając się do mężczyzny.

Reakcja. Pierwszy film, na którym widać przeszukiwaną dziewczynę, wywołał burzę niezadowolenia w mediach społecznościowych. W odpowiedzi marka opublikowała drugi film, wyłączając możliwość komentowania. Nie powstrzymało to jednak niezadowolonych użytkowników, którzy zaczęli zostawiać krytyczne komentarze pod innymi postami Pimsa w mediach społecznościowych.

Sytuacja zaostrzyła się w czasie z aresztowaniem w Moskwie grupy młodych ludzi oskarżonych o molestowanie w miejscach publicznych, co zbiegło się w czasie z publikacją filmu.

Różne media, w tym AdIndex i Afisha Daily, również zwróciły uwagę na negatywną reakcję na kampanię reklamową. Publikacje powoływały się na opinie użytkowników, w tym stwierdzenia takie jak: „Nie podoba mi się, przestaję obserwować, anuluję”. Reklamy oparte na przemocy są granicą."

Niektóre kanały Telegram zauważyły, że koncepcja filmu Pims została zapożyczona z Zachodnia marka modowa. W oryginalnej wersji brakowało elementów seksualizacji i jawnej przemocy. Scena, w której mężczyzna jest dociskany do witryny sklepowej podczas przeszukania, skutecznie ilustruje styl i fason ubioru, co jest zgodne z celami reklamowymi, choć ma nieco prowokacyjny wydźwięk. Z kolei film Pims, wraz ze swoim hasłem, jest postrzegany jako groźba przemocy.

Ostatecznie, kilka dni po wybuchu skandalu, organizacja zdecydowała się usunąć prowokacyjne filmy i opublikowała przeprosiny. Jednak ton tej wiadomości nie odzwierciedlał szczerej skruchy, co tylko zwiększyło niezadowolenie użytkowników.

Błędne postrzeganie nazwy marki przyczyniło się do jej wzrostu popularności

Na początku stycznia 2025 roku w Rosji rozpoczęła się sprzedaż crossovera Bestune T90, produkowanego przez chińskiego producenta samochodów FAW. W związku z tym wydarzeniem marka przygotowała reklamę telewizyjną i Podobna reklama audio dla radia. Historia koncentruje się na młodej parze, która postanawia przesiąść się z motocykli na samochód. Pojawienie się dzieci w ich życiu sprawia, że ​​rodzinny crossover staje się bardziej odpowiednią opcją na wspólne podróże.

Lektor mówi: „Dzisiaj nasze dzieci stały się prawdziwym źródłem energii w naszym życiu. To właśnie dla rodzin takich jak nasza opracowano Bestune T90 – aby umożliwić ten napęd”. Na końcu filmu rozbrzmiewa hasło: „Bestune T90. Rodzina w ruchu”.

Reakcja. Reklama szybko stała się viralem w mediach społecznościowych. Widzowie nie zwracali jednak uwagi na fabułę ani specyfikację crossovera. Bardziej interesowało ich brzmienie marki — chińska nazwa wywołała nieoczekiwaną reakcję. Wielu użytkowników zamiast „bestyun” wychwyciło wulgarne słowo „******” (oznaczające gadułę lub kłamcę).

Wywołało to burzę żartów i memów w mediach społecznościowych. Użytkownicy ironicznie komentowali: „Kiedy pierwszy raz to usłyszałem, prawie się zakrztusiłem herbatą” i „Jak można wypuścić markę bez sprawdzenia, jak brzmi jej nazwa po rosyjsku?”.

Ostatecznie reakcja na reklamę była mieszana, ale ogólnie jej odbiór w Rosji był pozytywny. Petr Glanz, aktor głosowy, powiedział w podcaście Red Head Sound (RHS), że klient był dość zadowolony z rezultatu: film osiągnął znaczny zasięg i przyczynił się do wzrostu liczby wyszukiwań dla marki. „Prawdopodobnie dostaniemy za to nagrodę” – powiedzieli mu przedstawiciele klienta.

Jednak tydzień po emisji filmu klient zdecydował się ponownie nagrać komentarz lektora, aby uniknąć negatywnych recenzji.

„Petuszki” i „pddbir” zwiększyły zainteresowanie serwisem kick-sharingowym

Latem 2023 roku rozpoczęła się prowokacyjna kampania reklamowa serwisu kick-sharingowego „Jurent”. Plakaty pojawiające się na ulicach stolicy Rosji dość surowo namawiały do ​​przestrzegania zasad dotyczących hulajnóg.

Jeden z plakatów przedstawia dwa kurczaki jadące razem na hulajnodze. Podpis brzmi: „Bracie, nie bądź kurczakiem – ani na dwóch hulajnogach, ani pieszo”. Na swoim kanale Telegram marka rozszerzyła tę kampanię o fraza: „Nie bądź kogutem w dzieleniu się zwierzętami, bądź prawdziwym mieszczuchem – w dzieleniu się kopniakami”.

Reakcje na plakaty były mieszane. Kommiersant i Lenta.ru wyraziły wątpliwości co do zasadności używania slangu i języka prowokacyjnego w materiałach reklamowych. Niektórzy użytkownicy potraktowali te idee zbyt dosłownie i zaczęli domagać się zwrotu pieniędzy w komentarzach pod postami, twierdząc, że marka ich obraziła.

Ostatecznie, w 2024 roku, Yurent znacząco zmienił swoją taktykę marketingową. Marka uruchomiła oryginalną kampanię reklamową w Moskwie, przedstawiającą słonie jadące na hulajnogach, wzywające użytkowników usługi do przestrzegania przepisów ruchu drogowego.

Kampania reklamowa podkreślała popularny mem „nasz słoń”, w którym słoń zawsze podejmuje właściwe decyzje. Przykłady haseł to: „Nasz słoń wybiera ścieżki rowerowe – ludzie mu tam nie przeszkadzają” lub „Nasz słoń jest zawsze uprzejmy na chodniku i nie drażni ludzi”.

W 2025 roku Yurent ponownie postanowił przyciągnąć uwagę opinii publicznej, publikując w Jarosławiu serię plakatów z postacią o imieniu „pddbir” – niedźwiedziem, którego wygląd przypomina herb miasta. Po burzy reakcji w mediach społecznościowych specjaliści ds. marketingu marki postanowili zmienić nazwę maskotki na „niedźwiedź bezpieczeństwa ruchu drogowego”.

Widzowie zobaczyli rasistowskie

W październiku 2024 roku Heinz we współpracy z Gut New York uruchomił globalną kampanię reklamową o nazwie Heinz Smiles, zsynchronizowany z premierą filmu Joker: Madness Together. W przeddzień Halloween w prasie w Europie i Stanach Zjednoczonych pojawiły się plakaty z wizualnymi odniesieniami do Jokera i tego święta.

Na zdjęciach promocyjnych modelki były pokryte ketchupem przypominającym krew i złowieszczo się uśmiechały. Kampanię uzupełniało hasło: „To musi być Ha-Ha-Heinz”.

Reakcja. Wiele osób zareagowało negatywnie na kampanię reklamową. Niektórzy byli przerażeni plakatami. „Ta kampania będzie mnie prześladować koszmarami przez wiele tygodni” – napisał felietonista na stronie Creative Bloq.

Jednak najwięcej kontrowersji wywołał wizerunek ciemnoskórej modelki. Krytycy zauważyli, że obraz zawiera wizualne aluzje do blackface, rasistowskiej praktyki teatralnej z XIX wieku, w której biali aktorzy karykaturowali Afroamerykanów, malując twarz na czarno i malując ją jaskrawą szminką.

Użytkownicy niezadowoleni z sytuacji wyrazili opinię, że twórcy mogliby rozważyć „alternatywne style makijażu”. Niektórzy sugerowali również pokazanie, jak „ciemnoskóry szef kuchni wybiera ketchup Heinz do swoich kulinarnych kreacji”.

Eskalacja sytuacji nastąpiła w kontekście niedawnych przeprosin Heinza, wywołanych rasistowskim kontekstem jednej z reklam. Poprzedni skandal wybuchł z powodu plakatów umieszczonych w londyńskim metrze, przedstawiających ślub czarnoskórej panny młodej i białego pana młodego. Na fotografiach byli rodzice pana młodego, ale ojciec panny młodej był nieobecny, co przywodzi na myśl rasistowski stereotyp „braku ojca”.

Ostatecznie, tydzień po rozpoczęciu kampanii reklamowej Heinz Smiles, firma przeprosiła i zdecydowała się wycofać reklamę.

Przyczyny skandali reklamowych

Istnieje kilka kluczowych czynników, które często sprawiają, że reklama staje się przedmiotem dyskusji i wywołuje negatywne emocje.

• Szokujące techniki tworzenia szumu. Używanie prowokacyjnych obrazów i historii może wzbudzić zainteresowanie. Często jednak prowadzi to do podziału publiczności i oskarżeń o wulgarność, zły smak i brak profesjonalizmu.
• Kiepskie żarty. Humor, który opiera się na stereotypach, porusza drażliwe tematy lub jest po prostu źle wykonany, może łatwo prowadzić do konfliktów.
• Błędy etyczne. Reklama, która może dezinformować, promować ryzykowne zachowania lub jest postrzegana jako lekkomyślna, często staje się celem publicznego potępienia.
• Omawianie kwestii społecznych i politycznych w reklamie może pomóc w budowaniu zaufania do marki, ale strategia ta wymaga ostrożnego doboru słów i wrażliwego podejścia. W tym obszarze ryzyko zawsze przekracza zwykły poziom.
• Rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistością. Jeśli obietnice nie idą w parze z jakością produktu, prowadzi to do rozczarowania klientów i negatywnie wpływa na wizerunek marki.

Mówiąc wprost, reklama nie musi być radykalna, aby wywołać skandal. Wystarczy, że porusza drażliwe tematy, narusza tabu kulturowe lub kwestionuje przyjęte normy.

Dodatkowe fascynujące materiały o reklamie od redakcji „Marketingu” Skillbox Media.

• Nie zażenowanie, a podziw: jak marki powinny rozwijać reklamę z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, aby była naprawdę skuteczna i nie wywoływała irytacji.
• Jak zastosować analizę porównawczą w reklamie, aby uniknąć strat rzędu 500 tysięcy rubli.
• Po co Deadpoolowi Tinder? Czym jest marketing partyzancki, jakie są jego rodzaje i jak działa?
• Struktura reklamy zewnętrznej na platformach reklamowych: poradnik dla tych, którzy chcą zwiększyć sprzedaż.
• Integracja produktu, znana również jako product placement, to metoda reklamowa, w której towary lub usługi stają się częścią fabuły filmu, programu telewizyjnego lub innej treści medialnej. To podejście pozwala markom subtelnie wkomponować swoje produkty w codzienne sytuacje, czyniąc je bardziej rozpoznawalnymi dla odbiorców.

  Istnieje kilka rodzajów lokowania produktu. Klasyczną opcją jest jawna integracja, gdy produkt jest wyraźnie pokazywany i wspominany przez postacie. Istnieją również bardziej subtelne metody, takie jak reklama w tle, gdzie produkt jest obecny w kadrze, ale nie jest eksponowany. W zależności od kontekstu, produkt może odgrywać kluczową lub drugoplanową rolę w narracji.

  Skuteczność tego typu reklamy często interesuje marketerów. Badania pokazują, że widzowie lepiej zapamiętują produkty widziane w kontekście ulubionego filmu lub serialu niż te reklamowane tradycyjnie. Dzieje się tak, ponieważ integracja wydaje się bardziej naturalna i nie powoduje odrzucenia przez widzów. Jednak, jak każda inna metoda, lokowanie produktu ma swoje cechy charakterystyczne i ograniczenia, które należy wziąć pod uwagę przy jego stosowaniu.

Sąd orzekł zakaz działalności Meta Platforms Inc. w Rosji w związku z rozpowszechnianiem sieci społecznościowych Facebook i Instagram, w oparciu o oskarżenia o działalność ekstremistyczną.