Jak Apple zmienia reklamę mobilną

Spis treści:

• Dlaczego to zrobili
• Wojna z Apple
• Jak to wygląda w praktyce
• Wpływ na rynek reklamowy
• Co tak naprawdę stało się z targetowaniem? Opinie uczestników rynku

Wiosną 2021 roku Apple wprowadziło iOS 14.5, co było ważnym wydarzeniem dla marketerów. Aktualizacja wprowadziła zmiany w ustawieniach prywatności, zabraniając gromadzenia danych użytkowników w aplikacjach bez ich wyraźnej zgody. To radykalnie zmieniło krajobraz reklamy mobilnej. Omówimy, jak te zmiany wpłynęły na rynek, w oparciu o opinie ekspertów zajmujących się sprzedażą i zakupem reklam w aplikacjach mobilnych.

• Stary skandal: iCloud i Hollywood
• Apple wyśmiewa konkurentów
• Facebook* kontra Apple
• Nowe zasady prywatności w iOS
• Jak aktualizacja wpłynęła na rynek reklamowy w Rosji i na świecie

Dlaczego to zrobili

Zmiana ustawień prywatności w iOS stała się gorącym tematem od 2014 roku. W tym roku doszło do wycieku pikantnych zdjęć kilku znanych amerykańskich gwiazd, takich jak Rihanna, Kate Upton i Jennifer Lawrence. Wyciek nastąpił w wyniku włamania na konta użytkowników w chmurze iCloud. W wyniku śledztwa George Garofano i trzech innych hakerów zostało skazanych na karę więzienia. Incydent ten wywołał zaniepokojenie społeczne i brak zaufania do systemu ochrony danych Apple. W odpowiedzi firma wzmocniła swoje środki bezpieczeństwa i ochrony prywatności danych użytkowników, co skłoniło użytkowników do ponownego rozważenia ustawień prywatności w systemie iOS.

W 2016 roku Apple rozpoczęło działania mające na celu ochronę danych użytkowników po incydentach związanych z włamaniem na urządzenia. Firma wprowadziła opcję całkowitego zablokowania śledzenia aktywności aplikacji. Aby to zrobić, użytkownicy musieli jednak ręcznie przejść do Ustawień i wyłączyć tę funkcję. Następnie Apple wprowadziło obowiązkową zgodę na gromadzenie danych, która jest wymagana przy instalacji każdej aplikacji. Ta innowacja znacznie zwiększyła poziom prywatności i bezpieczeństwa informacji o użytkownikach.

Aby zapewnić prywatność użytkowników, opracowano platformę App Tracking Transparency (ATT). Po pierwszym uruchomieniu aplikacji użytkownikowi wyświetlane jest okno z prośbą o zgodę na gromadzenie i śledzenie danych. Takie podejście daje użytkownikom większą kontrolę nad swoimi informacjami i zwiększa zaufanie do aplikacji. Zgoda na śledzenie danych staje się ważnym krokiem w kierunku przestrzegania przepisów dotyczących prywatności i poprawy doświadczeń użytkowników.

Nowa polityka prywatności została ogłoszona w 2020 roku. W ramach tej inicjatywy firma uruchomiła kompleksową kampanię marketingową pod hasłem „Prywatność. To iPhone”. W reklamach Apple krytykowało konkurencję za oferowanie urządzeń o niewystarczającym poziomie bezpieczeństwa, porównując ich do osób bezmyślnie udostępniających dane swoich kart kredytowych nieznajomym. Mimo że jedna z reklam została usunięta, inne nadal podkreślają znaczenie prywatności użytkowników.

W 2020 roku długo oczekiwana aktualizacja nigdy nie została wydana z powodu znacznego oporu ze strony rynku reklamowego. Nowe ustawienia prywatności podzieliły użytkowników na dwie kategorie: ci, którzy zgodzili się na gromadzenie danych, otrzymali unikalny identyfikator Apple, IDFA, który umożliwia śledzenie urządzeń i zbieranie informacji o użytkownikach. Ci, którzy zrezygnowali z gromadzenia danych, nie otrzymali IDFA, co uczyniło ich anonimowymi dla aplikacji. Stworzyło to problemy dla reklamodawców, ponieważ nie mogli oni stosować wąskiego targetowania, co z kolei zmniejszyło przychody deweloperów z reklam. W rezultacie wielu deweloperów stanęło w obliczu zagrożenia utratą przychodów, co wzbudziło obawy o przyszłość reklam w aplikacjach mobilnych.

Wojna z Apple

W rezultacie wybuchła prawdziwa wojna PR, zainicjowana przez Facebooka. Facebook wykupił powierzchnię reklamową w czołowych amerykańskich gazetach, aby krytykować zmiany w polityce prywatności Apple. Kampanii reklamowej towarzyszył chwytliwy nagłówek „Przeciw Apple i dla małych firm na całym świecie”. Ta sytuacja uwypukla rosnący impas między gigantami technologicznymi i ich wpływem na małe firmy.

Firma wyraziła obawy dotyczące utraty przychodów, podkreślając, że nowy tracker może zmusić deweloperów do tworzenia wyłącznie płatnych wersji aplikacji. Mogłoby to również wpłynąć na blogi i strony internetowe, które zaczęłyby pobierać od użytkowników opłaty za subskrypcje. W ten sposób narzędzie to mogłoby zmienić model biznesowy wielu usług cyfrowych, co negatywnie wpłynęłoby na dostępność treści dla szerokiego grona odbiorców.

Konflikt stał się tak poważny, że Apple było zmuszone opóźnić wdrożenie nowych funkcji. Planowane na lato 2020 roku wydanie nowej polityki prywatności nie doszło do skutku. Tim Cook przemawiał na konferencji poświęconej Dniu Prywatności Danych, gdzie odpowiedział na krytykę ze strony Facebooka. Kontraoskarżenia formułował taktownie i ostrożnie, unikając bezpośredniego wymieniania nazwy firmy.

Wielu nadal pyta: „Na co możemy sobie pozwolić?”, zamiast zadać ważniejsze pytanie: „Jakie są konsekwencje?”. Wykorzystywanie algorytmów podsycających teorie spiskowe i nawołujących do przemocy w celu zwiększenia zaangażowania może mieć poważne konsekwencje. Skandale na Facebooku podkreślają, jak niebezpieczne może być takie podejście.

Reputacja Facebooka w Stanach Zjednoczonych jest kontrowersyjna, nie tylko wśród użytkowników, ale także wśród firm zajmujących się marketingiem cyfrowym. Jednym z takich graczy jest AppsFlyer, globalna platforma do analityki i atrybucji marketingu mobilnego. Prezes firmy, Oren Kaniel, wyraził poparcie dla zmian wprowadzonych przez Apple, ale zauważył, że wykorzystanie IDFA może prowadzić do wątpliwych praktyk. Dotyczy to w szczególności spekulacji danymi na potrzeby reklam targetowanych oraz sprzedaży informacji o klientach. Ważne jest, aby uwzględnić te zagrożenia, aby zapewnić przejrzystość i bezpieczeństwo w marketingu mobilnym.

Jak to wygląda w praktyce

Apple w końcu zaprezentowało swoje rozwiązanie, udostępniając nowe funkcje w kwietniu tego roku wraz z premierą iOS 14.5. Deweloperzy zostali zmuszeni do dostosowania się do nowych warunków, aktualizując swoje zestawy SDK i integrując obsługę frameworka ATT. Framework ten informuje użytkowników o tym, jak wykorzystywane są ich dane osobowe, w tym o płci, wieku, numerze IDFA, adresie IP i innych danych. Aktualizacje wprowadzone w systemie iOS 14.5 znacząco zmieniły podejście do przetwarzania danych osobowych, co stanowi ważny krok w kierunku zapewnienia prywatności użytkowników.

Zgodnie z nowymi wymogami, twórcy aplikacji muszą informować użytkowników o tym, jakie dane gromadzą. Bez tych informacji aplikacja nie przejdzie weryfikacji w App Store. Deweloperzy aplikacji mobilnych są zobowiązani do wypełnienia specjalnego kwestionariusza szczegółowo opisującego gromadzone dane i cele, w jakich będą one wykorzystywane. Może to obejmować takie obszary, jak reklamy zewnętrzne, analityka i personalizacja produktów. Zapewnienie przejrzystości w zakresie wykorzystania danych użytkownika staje się ważnym aspektem, który wpływa na reputację aplikacji i jej sukces na rynku.

Kiedy użytkownicy logują się do aplikacji po raz pierwszy, muszą wyrazić zgodę na wykorzystanie swoich danych osobowych. Ten baner pojawia się dla wszystkich użytkowników i jest obowiązkowym wymogiem uzyskania identyfikatora reklamowego (IDFA).

Aby zwiększyć Współczynnik konwersji na zgodę. Deweloperzy stosują różne metody. Można to porównać do procesu tworzenia materiałów reklamowych – celem jest przekonanie użytkowników do wyrażenia zgody na śledzenie ich danych. Skuteczne strategie i atrakcyjne oferty pomagają zwiększyć zaufanie i zaangażowanie użytkowników, co z kolei zwiększa liczbę zgód na gromadzenie danych.

Firma Apple zaoferowała dwa alternatywne narzędzia do pracy z użytkownikami, którzy zrezygnowali ze śledzenia. Pierwszym z nich jest SKAdNetwork. Aby kierować reklamy za pomocą tego narzędzia, reklamodawcy muszą utworzyć specjalny identyfikator, który zostanie przesłany do sieci reklamowych. Identyfikator ten jest zintegrowany z samą aplikacją. Warto jednak zauważyć, że SKAdNetwork gromadzi dane w formacie anonimowym, co utrudnia pomiar zwrotu z inwestycji (ROI) w kampanie reklamowe.

IDFV (Identifier for Vendor Functions) to wspólny identyfikator aplikacji należących do jednego dewelopera. Ta metoda pozwala identyfikować użytkowników i wyświetlać im reklamy w aplikacjach, ale tylko w innych aplikacjach tego samego dewelopera. Korzystanie z IDFV pomaga optymalizować kampanie reklamowe i zwiększać zaangażowanie użytkowników, zapewniając bardziej ukierunkowaną promocję produktów, co ostatecznie przyczynia się do skuteczności strategii marketingowych.

Wpływ na rynek reklamowy

Media zachodnie potwierdzają, że zmiany wprowadzone przez Apple miały znaczący wpływ na główne sieci społecznościowe, takie jak Facebook. Według Financial Times, przychody platform takich jak Snap, Facebook, Twitter i YouTube spadły o 9,85 miliarda dolarów tylko w drugiej połowie 2021 roku. Publikacja zauważa, że ​​reklamodawcy zaczęli ograniczać swoje budżety reklamowe w tych sieciach, przestawiając się na użytkowników Androida i korzystając z własnych narzędzi reklamowych Apple, takich jak Search Ads. Ten trend podkreśla wagę dostosowywania strategii reklamowych do zmieniającego się rynku reklamy mobilnej.

Financial Times cytuje Mike'a Woosleya, dyrektora operacyjnego platformy marketingowej Lotame, który zauważył, że aby dotrzeć do grupy docelowej 1000 mężczyzn, reklamy muszą być wyświetlane 2000 użytkownikom. Wynika to z faktu, że nie da się dokładnie określić, którzy użytkownicy to mężczyźni, a którzy kobiety. Tymczasem budżet reklamowy pozostaje na poziomie 5 dolarów za 2000 wyświetleń. W rezultacie koszty reklamy wzrastają dwukrotnie, a potencjalne straty w przychodach sięgają 50 procent.

Aktualizacja Apple powoduje konflikty prawne w Rosji, ponieważ zakaz śledzenia danych utrudnia funkcjonowanie Jednolitego Systemu Biometrycznego, który jest opracowywany przez Bank Centralny. Według Fiodora Muzalevsky'ego, dyrektora działu technicznego RTM Group, połowa czasu niedawnego spotkania grupy roboczej projektu została poświęcona tej innowacji. Wprowadzenie nowych funkcji Apple skomplikuje identyfikację urządzeń używanych przez oszustów bankowych, co z kolei utrudni blokowanie takich urządzeń i ochronę płatności użytkowników.

Co tak naprawdę stało się z targetowaniem? Opinie uczestników rynku

Nowe zasady Apple miały znaczący wpływ na reklamy na Facebooku. Obawy o prywatność użytkowników są z pewnością uzasadnione, ale ograniczyło to funkcjonalność konta reklamowego Facebooka. Obecnie trudno jest skutecznie kierować reklamy do grupy docelowej, a także współpracować z odbiorcami podobnymi do obecnych klientów. Pojawiły się również trudności w obliczaniu ekonomii jednostkowej kampanii reklamowych. Zmiany te wymagają od marketerów dostosowania strategii i znalezienia nowych podejść, aby osiągać efektywne rezultaty w tym zmieniającym się otoczeniu.

Nowa polityka Facebooka doprowadziła do znaczących zmian w sposobie gromadzenia danych za pośrednictwem piksela witryny. Wcześniej użytkownicy mogli zainstalować nieograniczoną liczbę pikseli, ale teraz jest to limit ośmiu. Zmiany te mogą znacząco wpłynąć na skuteczność kampanii reklamowych i analizę zachowań użytkowników, ponieważ ograniczenie liczby pikseli ogranicza możliwość dokładnego śledzenia i optymalizacji.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​zmiany te negatywnie wpłynęły na wskaźniki konwersji, szczególnie w obszarach, w których prowadzone jest śledzenie użytkowników. Zaobserwowaliśmy wahania kosztów sięgające 30%, a także spadek liczby zakupów i ogólnej jakości konwersji. Ponadto blokowanie kont reklamowych stało się powszechniejsze. Zmiany te podkreślają potrzebę dostosowania strategii marketingu cyfrowego do nowych warunków.

Te negatywne konsekwencje można znacznie zminimalizować. W oparciu o praktyczne doświadczenia, najskuteczniejsze działania obejmują priorytetyzację zdarzeń, wdrożenie API konwersji oraz segmentację użytkowników na platformach iOS i Android. Takie podejście optymalizuje procesy, zwiększa dokładność analiz i poprawia zaangażowanie użytkowników, przyczyniając się ostatecznie do realizacji celów biznesowych.

Daria Kuznetsova jest profesjonalistką w swojej dziedzinie, posiadającą bogate doświadczenie i wiedzę. Aktywnie działa w branży, gdzie wykorzystuje swoje umiejętności, aby osiągać wysokie wyniki. Daria stale doskonali swoje umiejętności i śledzi najnowsze trendy, co pozwala jej utrzymać konkurencyjność. Jej podejście do pracy opiera się na dogłębnej analizie i dbałości o szczegóły, co czyni ją ekspertką w swojej dziedzinie. Dzięki temu Daria Kuznetsova dała się poznać jako rzetelna specjalistka, do której chętnie się zwracają o poradę i wsparcie.

Założycielka agencji zajmującej się zakupem targetowanej reklamy w mediach społecznościowych, Dari Communications. Specjalizujemy się w skutecznej promocji marek i produktów poprzez targetowaną reklamę na popularnych platformach społecznościowych. Nasz zespół posiada doświadczenie i wiedzę niezbędną do tworzenia skutecznych kampanii reklamowych, które zwiększają widoczność i angażują grupy docelowe. Dążymy do maksymalizacji skuteczności i efektywności reklam, oferując naszym klientom wysokiej jakości usługi marketingu cyfrowego.

Wolumen reklam dla użytkowników iOS spadł, ponieważ aż 70% właścicieli urządzeń Apple wyłącza śledzenie. W rezultacie reklamodawcy zaczynają aktywnie wykorzystywać szerokie targetowanie w umieszczaniu reklam. W rezultacie wzrósł CPM (koszt tysiąca wyświetleń) dla użytkowników, którzy zrezygnowali ze śledzenia. Jako twórcy aplikacji, badamy nowe formaty monetyzacji, w tym monetyzację w aplikacjach. To podejście otwiera nowe możliwości generowania przychodów na platformie iOS.

Spadek wydatków na reklamy w systemie iOS jest w pełni rekompensowany wzrostem monetyzacji na Androidzie, który w tym roku odnotował znaczny wzrost przychodów. Zmiany nie ominą jednak również Androida. Od początku 2022 roku wersja 12 systemu operacyjnego będzie uwzględniać preferencje użytkownika dotyczące śledzenia. Jeśli użytkownik zdecyduje się zablokować śledzenie, identyfikator Google Advertising Identifier (GAID) nie będzie dostępny dla dewelopera aplikacji. Może to wpłynąć na strategie monetyzacji i kampanie reklamowe w przyszłości, co jest ważne przy planowaniu działań marketingowych.

Jarosław Martynenko to nazwisko, które zyskało popularność w pewnych kręgach. Jego działalność zawodowa obejmuje różne dziedziny, w tym [wskaż konkretne dziedziny, np. sztukę, naukę, biznes]. Jarosław to utalentowany specjalista, który dąży do rozwoju i doskonalenia w swojej dziedzinie.

Wśród jego osiągnięć można wymienić [wskaż konkretne osiągnięcia lub projekty], które przyniosły mu uznanie i szacunek współpracowników. Jarosław aktywnie uczestniczy w [wskaż wydarzenia lub społeczności], co pozwala mu być na bieżąco z aktualnymi trendami i nowymi technologiami.

Jego praca i podejście są inspirujące, a on sam nadal przyczynia się do rozwoju swojego zawodu, dzieląc się swoim doświadczeniem i wiedzą z innymi. Jarosław Martynenko jest przykładem osoby, która nigdy nie spoczywa na laurach i zawsze dąży do nowych celów.

Dyrektor ds. analityki w FunCorp, firmie specjalizującej się w tworzeniu rozrywkowych aplikacji UGC. Na tym stanowisku analizuję dane, aby poprawić doświadczenia użytkowników i zoptymalizować funkcjonalność aplikacji. Moim zadaniem jest identyfikacja kluczowych trendów i wzorców w zachowaniach użytkowników, co pozwala mi podejmować świadome decyzje w celu poprawy skuteczności produktu. Współpracując z zespołami ds. rozwoju i marketingu, pomagam w tworzeniu innowacyjnych treści, które przyciągają i zatrzymują użytkowników.

Koszty reklamy nie są bezpośrednio związane z funkcjami śledzenia użytkowników w systemie iOS 14.5 i nowszych. Głównym czynnikiem decydującym o cenie jest aukcja. W tej sytuacji strategiczne podejście do zakupu mediów pozostaje niezmienne — konieczna jest optymalizacja kampanii reklamowych, aby zapewnić osiągnięcie założonych celów przez kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Należy pamiętać, że zmiany w śledzeniu mogą wpłynąć na analizę danych i ustawienia targetowania, dlatego reklamodawcy powinni dostosować swoje strategie do nowych warunków.

Zakup mediów efektywnościowych wymaga starannego monitorowania na wszystkich etapach lejka konwersji i nie można go osiągnąć bez wysokiej jakości śledzenia. Jeśli śledzenie IDFA nie jest możliwe, istnieją alternatywne metody oceny efektywności inwestycji reklamowych. Jedną z takich metod jest SKAdNetwork (SKAN), zintegrowany z systemem operacyjnym Apple iOS. Narzędzie to pozwala mierzyć wyniki kampanii reklamowych, zapewniając jednocześnie prywatność danych użytkowników. Efektywne wykorzystanie SKAN pomaga optymalizować strategie reklamowe i zwiększać zwrot z inwestycji (ROI).

SKAN działa bez użycia IDFA ani innych identyfikatorów reklamowych i nie wymaga zgody ATT. Z czasem branża dostosuje się do tych zmian, a nowe metody śledzenia zostaną opracowane. Postęp w tej dziedzinie jest nieunikniony i będziemy świadkami innowacyjnych podejść do analizy skuteczności reklamy.

Igor Zuev jest znanym nazwiskiem w niektórych kręgach. Posiada bogate doświadczenie w swojej dziedzinie i ugruntował swoją pozycję profesjonalisty. Jego osiągnięcia i umiejętności przyciągają uwagę, czyniąc go prominentną postacią w swojej branży.

Praca Igora Zueva to nie tylko wypełnianie obowiązków, ale także ciągłe dążenie do samodoskonalenia. Aktywnie śledzi nowe trendy i technologie, co pozwala mu pozostać w czołówce w swojej dziedzinie.

Igor dzieli się również swoim doświadczeniem z innymi, uczestnicząc w różnych wydarzeniach i seminariach. Pozwala mu to poszerzać sieć kontaktów i umacniać relacje zawodowe.

Ogólnie rzecz biorąc, Igor Zuev jest przykładem profesjonalisty zorientowanego na cel, który chętnie dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem, aby rozwijać swoją branżę.

Prezes agencji reklamy mobilnej Mobisharks jest kluczową postacią w branży marketingu cyfrowego. Jego doświadczenie i wiedza specjalistyczna w zakresie reklamy mobilnej pozwalają firmie skutecznie promować marki i zwiększać ich obecność na platformach mobilnych. Pod jego kierownictwem Mobisharks opracowuje innowacyjne strategie, które pomagają klientom osiągać wysokie rezultaty i maksymalizować zwrot z inwestycji w kampanie reklamowe. Prezes aktywnie monitoruje trendy w branży mobilnej, co pozwala firmie utrzymać konkurencyjność i oferować nowoczesne rozwiązania biznesowe.