Jak nauczyć się wprowadzać na rynek nowe produkty

Spis treści:

• Jakie miejsce w cyklu życia produktu zajmuje marketingowiec?
• Jakie zadania rozwiązuje?
• Jakie umiejętności miękkie i twarde należy rozwijać, aby osiągnąć sukces?
• Marketingowiec produktu, menedżer produktu, menedżer marki i marketingowiec. Zrozumienie różnic.
• Jakich narzędzi używa PMM w swojej pracy?
• Ile zarabiają marketingowcy produktowi na Białorusi i za granicą
• Jak zostać PMM. Przydatne zasoby od redaktorów Skillbox.by

Jaką rolę w życiu produktu zajmuje specjalista ds. marketingu produktu

Wyobraź sobie zespół, który pracuje nad projektem od wielu miesięcy. Marketerzy zbadali rynek, odkryli słabości i niedociągnięcia konkurencji, przeanalizowali potrzeby i problemy grupy docelowej (TA). Przeanalizowano setki pomysłów, z których większość odrzucono, a inne przetestowano i wdrożono jako funkcje i elementy interfejsu.

Wszystko to zaowocowało aplikacją, która nie jest przeładowana funkcjami i jest łatwa w obsłudze. Badania fokusowe wykazały, że testerzy polubili produkt i że rozwiązuje on powierzone zadania w mniejszej liczbie kroków. Wersja zostaje wydana, ale wolumen sprzedaży nie wystarcza nawet na pokrycie kosztów rozwoju. Premiera reklamowa przyciąga nowych klientów, ale nie widać zauważalnego wzrostu. Dlaczego?

Problem polega na tym, że samo opowiedzenie ludziom o nowym produkcie nie wystarczy. Trzeba przekazać ideę, pokazać wartość produktu i przekonać ludzi, że ten produkt rozwiąże ich problem lepiej niż konkurencja. To właśnie robi marketer produktu.

Menedżer ds. marketingu produktu (PMM) odpowiada za pozycjonowanie produktu na rynku. Kształtuje wizję i komunikuje wartość potencjalnym użytkownikom. Uczestniczy we wszystkich etapach rozwoju. Pomaga generować pomysły, kształtuje ogólną koncepcję funkcjonalności i designu oraz zarządza strategią promocji na etapie premiery.

Menedżerowie ds. marketingu produktu zajmują się:

• przekształcaniem pomysłu w koncepcję lub prototyp;
• Określanie pozycjonowania i korzyści dla grupy docelowej;
• Formowanie ceny;
• Opracowanie planu promocji produktu;
• Wybór rynków sprzedaży i kanałów komunikacji;
• Wprowadzenie na rynek i dalsza promocja produktu.

Jakie zadania rozwiązuje marketingowiec produktu?

PMM komunikuje się codziennie z różnymi członkami zespołu — działem sprzedaży, marketingowcami i Zespół programistów. Synchronizuje ich pracę. Programiści nie zawsze rozumieją potrzeby użytkowników i mają własne pomysły na temat tego, co stanowi przyjazny dla użytkownika i atrakcyjny design. Marketerzy nie mają czasu na śledzenie nowych funkcji, a dział sprzedaży nie wie dokładnie, dlaczego dana funkcja jest przydatna.

Marketingowiec produktu przekazuje idee marketingowe deweloperom, wyjaśnia działowi sprzedaży korzyści płynące z konkretnych funkcji, a następnie przekazuje informacje zwrotne marketerom. Ta specjalizacja łączy różne nauki i zawody, dlatego PMM jest czasami mylony z product managerem, brand managerem i zwykłym marketerem.

Ten zawód jest zróżnicowany i wymaga rozległej wiedzy. Co więcej, rola marketingowca produktu może się zmieniać na różnych etapach cyklu życia produktu, podobnie jak sama lista zadań:

• Na etapie planowania projektu.Marketingowiec produktu przeprowadza badania rynku – bada trendy, określa potrzeby odbiorców, analizuje konkurencję, bada mocne i słabe strony swoich produktów, aby wyróżnić się na ich tle. Określa wykonalność całego projektu – czy produkt jest potrzebny teraz i czy zwróci koszty rozwoju. Jeśli tak, zebrane dane są interpretowane pod kątem funkcji, interfejsu użytkownika i projektu. Na tym etapie PMM ściśle współpracuje z marketingowcami i menedżerem produktu.
• Przed wydaniem projektu.Marketingowiec produktu opracowuje strategię wprowadzenia produktu na rynek. Na tym etapie PMM ściśle współpracuje z różnymi członkami zespołu. Omawia ceny z kierownikiem projektu i kierownikiem produktu. Ustalając cenę, bierze pod uwagę koszty rozwoju, stawki konkurencji i potencjalną liczbę sprzedaży (pobrań, instalacji, subskrypcji). Wraz z działem marketingu, PMM tworzy profil grupy docelowej i opracowuje unikalną propozycję sprzedaży (red.: komunikat dla grupy docelowej, który pokazuje, co oferujesz i dlaczego jesteś lepszy). Następnie określają rynki docelowe, narzędzia promocyjne i kanały komunikacji z odbiorcami, a także styl i format komunikacji z użytkownikami. Jednocześnie szkolą dział sprzedaży, przekazują im wartość produktu i wyjaśniają, na co klienci powinni zwracać uwagę. Po wydaniu projektu, marketingowiec produktu kontynuuje zarządzanie produktem. Analizuje wyniki kampanii reklamowych i poziomy sprzedaży oraz zarządza budżetami reklamowymi. Zapewnia również ciągłe szkolenia zespołowi sprzedaży podczas aktualizacji produktu. Komunikują się również z programistami, aby ulepszać produkt, wdrażać nowe funkcje i udoskonalać interfejs.

Skuteczność marketera produktu można mierzyć za pomocą następujących kluczowych wskaźników:

• Liczba aktywnych użytkowników (MAU, WAU, DAU);
• Wskaźnik retencji klientów (CRR);
• Wskaźnik odejść klientów (Churn Rate);
• Zadowolenie klientów (CSI);
• Wielkość przychodów;
• Średnia wartość rachunku (AOV);
• Średni przychód na klienta (ARPU);
• Wskaźnik ponownych zakupów (RTR);
• Wartość klienta w całym cyklu jego życia (LTV);
• Zwrot z inwestycji w marketing (ROMI).

Jakie umiejętności miękkie i twarde musi rozwinąć marketer produktu, aby odnieść sukces?

Aby odnieść sukces, marketer produktu musi rozwinąć pewne umiejętności osobiste (umiejętności miękkie) i zawodowe (umiejętności twarde). Wymieńmy najważniejsze z nich.

Umiejętności miękkie:

• Umiejętności komunikacyjne i umiejętność zadawania właściwych pytań.Musisz dużo komunikować się z różnymi osobami – programistami, kierownikiem projektu, współpracownikami z działu marketingu, działu sprzedaży i potencjalnymi użytkownikami. Musisz umieć słuchać, zadawać właściwe pytania, przekazywać swoje pomysły innym i szukać kompromisów.
• Rozwinięta empatia.Pomoże Ci to zrozumieć zadania i trudności, z którymi borykają się klienci, oraz zrozumieć, jakiego rodzaju produktu potrzebują.
• Umiejętność ustalania priorytetów.Ta umiejętność przyda się podczas pracy nad dużymi projektami. Umiejętność skupienia się na ważniejszych i bardziej istotnych procesach pozwoli Ci dotrzymywać terminów i osiągać cele z mniejszym wysiłkiem.
• Myślenie analityczne.Umiejętności analityczne pomogą Ci znajdować powiązania, wyciągać właściwe wnioski z badań, formułować hipotezy i znajdować nowe rozwiązania.
• Myślenie krytyczne.Przetwarzanie ogromnych ilości informacji jest częścią tej pracy. Ważne jest nie tylko jego ustrukturyzowanie, ale także odfiltrowanie danych bezużytecznych lub nieistotnych.
• Umiejętność wyznaczania celów i ich osiągania.Pomoże to w tworzeniu zadań dla programistów na etapie promocji produktu.

Umiejętności twarde:

• Zrozumienie marketingu w ogólności. Mianowicie, jak analizować rynki, znajdować punkty styku z odbiorcami. Musisz być w stanie opracować strategię marketingową i rozumieć zasady promocji online i offline.
• Znajomość głównych kanałów komunikacji z użytkownikami. SEO, reklama kontekstowa i w wyszukiwarkach, promocja w sieciach społecznościowych (SMM), reklama targetowana w sieciach społecznościowych, reklama banerowa, marketing afiliacyjny, marketing e-mailowy.
• Umiejętność uruchomienia kampanii reklamowej. Poprzez reklamę kontekstową i w wyszukiwarkach (Yandex.Direct, Google Ads, Bing Ads), na VKontakte lub Facebooku (VK Ads, Facebook Ads). Konieczne jest również zrozumienie struktury konta w sieciach banerów i teaserów.
• Zrozumienie usług analitycznych.Na przykład Google Analytics, Yandex Metrica, Similar Web, Sem Rush.
• Umiejętność tworzenia scenariuszy dla klientów.JTBD (zadania do wykonania), CJM (mapa podróży klienta). Takie techniki pomagają zrozumieć motywy i wymagania klientów oraz zbudować ścieżkę kupującego od początku poszukiwań do zakupu.
• Testy A/B. Pomaga zrozumieć, co użytkownicy lubią najbardziej. Istota tej metody polega na jednoczesnym wprowadzaniu na rynek kilku wersji produktu. Wersja, która daje najlepsze rezultaty, pozostaje.
• Rozwój klienta (CustDev). Jedna z metod badania odbiorców i rozwoju startupów, która stawia klienta na pierwszym planie. Pozwala stworzyć szczegółowy „portret” klienta i zrozumieć, jak rozwiązać jego problemy.
• Umiejętności tworzenia treści. Chociaż marketer produktu zazwyczaj nie pisze tekstów, postów w mediach społecznościowych ani nie tworzy banerów i prezentacji, powinien być w stanie robić to wszystko samodzielnie. Pozwoli mu to na dokładniejsze opracowanie specyfikacji technicznych i przyspieszenie pracy.

Marketer produktu, menedżer produktu, menedżer marki i marketer. Zrozumienie różnic

Zawód marketera produktu jest stosunkowo nowy. Dlatego różnica między marketerem produktu, menedżerem produktu, menedżerem marki a zwykłym marketerem często nie jest rozumiana ani przez kadrę zarządzającą, ani nawet specjalistów na podobnych stanowiskach. Podobne tytuły i zadania często prowadzą do nieporozumień. Aby to zrozumieć, porównajmy PMM osobno dla każdego kierunku.

Menedżer ds. marketingu produktu a menedżer produktu

Zarówno menedżer produktu, jak i marketingowiec produktu odpowiadają za „głos” produktu. Różnica polega na grupie docelowej, do której kierowany jest przekaz.

Na etapie rozwoju pomysłu menedżer produktu i marketingowiec produktu współpracują ze sobą. Celem ich współpracy jest zrozumienie klienta, jego zadań, problemów i zaoferowanie rozwiązania. Następnie ich ścieżki się rozchodzą:

• Menedżer produktu komunikuje się z zespołem programistów – programistami, projektantami, projektantami UI/UX, projektantami układu. Wyjaśniają ideę, opisują funkcje i opisują, jak powinna wyglądać aplikacja lub strona internetowa. Następnie monitorują, czy cel został osiągnięty i czy produkt rozwiązuje problem.
• Marketingowiec produktu komunikuje się ze światem zewnętrznym – potencjalnymi klientami. Jego celem jest nie tylko mówienie o produkcie, ale także zademonstrowanie jego wartości – w jaki sposób oprogramowanie rozwiąże problem odbiorców.

Menedżer ds. marketingu produktów a menedżer marki

Zadania i cele tych specjalistów są takie same – odpowiadają za wartość i kształtowanie właściwego postrzegania wśród odbiorców. Różni się jednak skala:

• Menedżer marki promuje idee marki;
• Marketingowiec to jeden z produktów firmy lub marki.

Specjaliści współpracują okresowo, na przykład na etapie przetwarzania pomysłów i opracowywania strategii marketingowej promocji produktu. Specjalista ds. marketingu produktu musi współpracować z menedżerem marki, aby zapewnić, że postrzeganie konkretnego produktu nie odbiega od ogólnej koncepcji marki.

Menedżer ds. marketingu produktu a Marketolog

Brzmi to banalnie, ale marketer koncentruje się na marketingu w ogólności – uruchamianiu kampanii reklamowych, wysyłaniu newsletterów i przygotowywaniu materiałów reklamowych. Specjalista ds. marketingu produktu koncentruje się na samym produkcie. Współpracuje z działem marketingu na różnych etapach rozwoju produktu – od badań odbiorców po wprowadzenie produktu na rynek i analizę kampanii reklamowych.

Jakich narzędzi używa marketer produktu w swojej pracy?

Obecnie marketerzy mają do dyspozycji tysiące produktów i nie sposób omówić każdego z nich w jednym artykule. Dlatego pokrótce skupimy się na tych najpopularniejszych.

Narzędzia do badania rynku

• Google Trends — pokazuje, czego szukają ludzie w różnych regionach, wyświetla wykresy popularności poszczególnych zapytań w różnych momentach.
• DataReportal — zbiera dane na temat różnych branż w Internecie i publikuje raporty (globalne i indywidualne, według kraju).
• Statista — gromadzi i publikuje statystyki z szerokiej gamy branż.
• UserTesting — umożliwia testowanie produktu cyfrowego i zbieranie opinii od użytkowników.

Analityka, gromadzenie informacji o użytkownikach, zarządzanie marketingowe

• Adobe Analytics, Yandex.Metrica, Google Analytics, Heap Analytics — wszystkie narzędzia działają na tej samej zasadzie. Są to liczniki zainstalowane na stronie internetowej, które pozwalają śledzić liczbę użytkowników i ich zachowania. Generują raporty i wykresy.
• Ringostat — umożliwia łączenie połączeń telefonicznych do różnych kanałów reklamowych i przeprowadzaj zaawansowaną analizę skuteczności reklam.
• HubSpot — platforma marketingowa do zarządzania kampaniami reklamowymi. Wyświetla dane dotyczące reklam, newsletterów e-mail i innych źródeł pozyskiwania użytkowników.
• Semrush to kompleksowy system zarządzania kampaniami marketingowymi i reklamowymi.

Udostępnianie dokumentów i zarządzanie projektami

• Trello, Asana — umożliwia tworzenie pulpitów nawigacyjnych i szybkie rozdzielanie zadań między członków zespołu Członkowie.
• Dokumenty Google, Office 365 — pakiety biurowe w chmurze, które zawierają narzędzia takie jak edytor tekstu, arkusze kalkulacyjne, edytor prezentacji i formularze. Współpraca i integracja z wtyczkami dostępne.

Tworzenie treści

• Edytory grafiki rastrowej i wektorowej.Zespoły zazwyczaj używają programów Photoshop i Illustrator, ale popularne są również inne aplikacje: Corel Draw, Gimp, Pixlr, Sumopaint.
• Aplikacje do szybkiego tworzenia pocztówek, kolaży i banerów.Zazwyczaj działają jak narzędzia do projektowania i zawierają bazę szablonów i zdjęć stockowych. Wśród popularnych: Canva, MS Publisher, Pixlr, VistaCreate, Photopea.
• Aplikacje do szybkiego tworzenia krótkich filmów reklamowych.Na przykład, Animoto, Renderforest.

Ile zarabia sklep spożywczy? Marketer

Zanim wybierzesz ścieżkę PMM, pamiętaj, że wakaty pojawiają się tylko w dużych miastach na Białorusi. Firmy niechętnie zatrudniają stażystów i młodszych pracowników do pracy zdalnej. W najlepszym razie będzie to hybrydowy format pracy — będziesz musiał przyjść do biura kilka razy w tygodniu.

Z drugiej strony, po zdobyciu doświadczenia, można pracować zdalnie. Duże firmy w Europie i USA chętnie zatrudniają specjalistów ds. marketingu produktów średniego i wyższego szczebla z innych krajów. Oprócz dobrego wynagrodzenia, oferują również pakiet benefitów, w tym płatne wakacje i premie, ubezpieczenie zdrowotne i karnet na siłownię.

Na rynku międzynarodowym istnieje duże zapotrzebowanie na takich specjalistów. Na amerykańskich portalach pracy stanowisko Product Marketing Manager jest jednym z najpopularniejszych wakatów. Tylko na portalu indeed.comznajdziesz ponad 300 ofert pracy, a co druga oferuje możliwość pracy zdalnej. Asystenci powinni zarabiać od 55 900 do 77 700 dolarów rocznie, a seniorzy mogą liczyć na roczne dochody do 193 000 dolarów.

Średnie wynagrodzenie specjalisty ds. marketingu produktu jest dwukrotnie wyższe niż średnie wynagrodzenie w USA. Jest to więcej niż poziom dochodów specjalistów ds. marketingu, a nawet specjalistów z niektórych dziedzin. Według salary.com, mediana zarobków menedżerów ds. marketingu produktu (PMM) w USA wynosi 140 093 dolarów rocznie. Portal indeed.comwskazuje średnią pensję na poziomie 122 486 dolarów rocznie.

Marketingowiec produktu pomaga promować produkt i przekazywać jego zalety potencjalnym użytkownikom. Dzięki temu startupy mogą szybciej się rozwijać i tworzyć popularne i dobrze sprzedające się produkty. Wraz ze wzrostem ilości danych generowanych przez każdego użytkownika, rola PMM będzie się tylko zwiększać. W końcu ten specjalista pozwala na precyzyjniejsze targetowanie odbiorców. Dzięki rozwojowi neurotechnologii, takie PMM pomogą firmom natychmiast tworzyć produkty idealnie odpowiadające potrzebom odbiorców, generując miliardy dolarów zysku. Dlatego wraz z rozwojem technologii zapotrzebowanie na specjalistów ds. marketingu produktów będzie rosło, podobnie jak ich wynagrodzenia. Aby umożliwić Ci lepsze poznanie tego zawodu, redaktorzy Skillbox.by zebrali przydatne materiały do ​​nauki.

Literatura:

• Wes Bush „Product-Led Growth: How to Build a Product That Sells Itself”;
• Jack Trout, Al Ries „Pozycjonowanie. Bitwa o umysły”;
• Robert Cialdini, „Psychologia wpływu”;
• Geoffrey Moore, „Przekroczenie przepaści: jak wprowadzić produkt technologiczny na rynek masowy”.

Źródła internetowe:

• Blog HubSpot — Tutaj znajdziesz wiele przydatnych artykułów na temat marketingu, sprzedaży, narzędzi, trendów i wdrażania sztucznej inteligencji w branży.
• kokoc.com — blog agencji zajmującej się promocją stron internetowych, na którym znajdziesz artykuły na temat technologii marketingowych i promocyjnych.
• Product Marketing Alliance — społeczność i blog poświęcony marketingowi produktów.
• olivinemarketing.com - blog agencji marketingu produktowego.
• The Product Marketer - anglojęzyczny blog o marketingu produktowym.