Ton głosu marki: przykłady i konsekwencje

Niniejszy artykuł przedstawia osobistą opinię autora, która może nie być zgodna ze stanowiskiem redakcyjnym, filozofią marki, a nawet opinią autora w przyszłości. Wszystkie niesamowite historie przedstawione w tekście oparte są na prawdziwych wydarzeniach.

W miarę rozwoju firmy i stawania się poważnym przedsiębiorstwem, kształtuje się ton głosu, czyli tonacja marki. Ten zestaw zasad określa sposób komunikacji z konsumentami, partnerami i opinią publiczną. Niniejszy przewodnik określa, co jest dopuszczalne do powiedzenia lub pokazania, a co może skutkować surową karą ze strony działu marki. Prawidłowe użycie tonacji marki pomaga stworzyć jednolity styl komunikacji, zwiększyć zaufanie do firmy i poprawić postrzeganie jej wizerunku na rynku.

ToV Skillbox ustanawia zasadę, zgodnie z którą autorzy artykułów w mediach nie mogą używać wulgarnych słów, takich jak „dupa”. Będziemy przestrzegać tych standardów i unikać takiego języka. To jedna z zasad pracy z treścią.

Teoretycznie może to być właściwe rozwiązanie. Jednak w praktyce często pojawiają się problemy, które mogą przeważyć nad oczekiwanymi korzyściami.

Niniejszy artykuł przedstawia osobistą opinię autora, która może nie być zgodna ze stanowiskiem redakcji, tonem marki, a nawet zmieniać się z biegiem czasu. Wszystkie niesamowite historie opisane w tekście oparte są na prawdziwych wydarzeniach.

Nieszczęsny syn brandingu

Ton głosu jest ważnym elementem szerszego zestawu zasad znanego jako platforma marki. Ten aspekt określa sposób, w jaki marka komunikuje się ze swoimi odbiorcami, kształtując unikalny styl i charakter interakcji. Właściwe użycie tonu głosu pomaga stworzyć zapadający w pamięć wizerunek i zachować spójność komunikacji, co przyczynia się do wzrostu rozpoznawalności marki i zaufania.

Dopóki nie zaoszczędzisz na maszynę do smoothie i nie zaczniesz realizować innych, bardziej ryzykownych projektów, branding zazwyczaj nie jest brany pod uwagę. Choć dodaje on wartości, często nie jest priorytetem. Możesz skupić się na brandingu później: po relaunchu, opracowaniu wytycznych stylistycznych, określeniu tonu komunikacji i ustaleniu wewnętrznych zasad. To przygotuje Twoją firmę do skalowania, ponieważ skuteczne wejście na nowe rynki wymaga silnej, przemyślanej marki, a nie pospiesznie tworzonego, tymczasowego rozwiązania.

Z wiekiem zaczniesz rozumieć znaczenie stabilności finansowej. Zrozumienie znaczenia dużych pieniędzy rodzi pytanie: czy warto wspierać również istotne ruchy społeczne, takie jak Black Lives Matter? Należy pamiętać, że firmy takie jak Promgaz aktywnie uczestniczą w debatach publicznych, a ich działania mogą wpływać na wybór wykonawców. Wspieranie inicjatyw społecznych może być nie tylko krokiem moralnym, ale i strategicznym dla reputacji Twojej firmy.

Zatrudniasz agencję, aby opracowała wartości i wytyczne dotyczące komunikacji Twojej marki z konsumentami. Niczym prawo, celem tych zasad jest usprawnienie złożonego systemu interakcji, pozwalając twórcy marki uniknąć ingerencji w każdy etap procesu. Zapewnia to spójność i harmonię w komunikacji, co pomaga budować zaufanie i lojalność konsumentów wobec Twojej marki. Dobrze sformułowane wartości i wytyczne pomagają stworzyć jasny wizerunek, łatwo dostrzegalny i zapamiętywany przez grupę docelową.

Ciekawa sytuacja. Specjaliści ds. sprzedaży nie będą używać wielkiej litery, zwracając się do Ciebie w e-mailach, a zewnętrzni specjaliści ds. marketingu w mediach społecznościowych (SMM) nie stworzą dla Ciebie firmowego stylu. Dlaczego więc ten plan się nie udaje?

Otwórz się, policji moralności

Prawa nieuchronnie wywołują kontrowersje i debaty, ponieważ zawsze znajdą się wśród nas tacy, którzy traktują je zbyt dosłownie. Te wrażliwe osoby są gotowe posunąć się do skrajności, aby zapewnić przestrzeganie ich poglądów na moralność i wartości. Gdyby mogli, prawdopodobnie opowiadaliby się za zakazem używania Photoshopa, postrzegając go jako narzędzie promujące wypaczone standardy piękna.

W dużych firmach istnieje paradoks: ambasadorzy marki są zatrudniani i szkoleni w konkretnym celu. Menedżerowie marki wykonują wiele zadań, a jednym z nich jest zapewnienie prawidłowej komunikacji przekazów marki. Są oni również odpowiedzialni za utrzymanie odpowiedniego tonu komunikacji, co ma kluczowe znaczenie dla kształtowania wizerunku firmy i jej interakcji z grupą docelową. Solidna strategia zarządzania marką pomaga zbudować trwałą więź z konsumentami i zbudować ich zaufanie.

Dział marki często stanowi główną przeszkodę dla produktywności, efektywności i spójności. Oto kilka przykładów ilustrujących ten problem. Nie dają one jasnych odpowiedzi na pytanie o przyczyny, ale stanowią ciekawy materiał do przemyśleń.

Historia 1. „Nie szturchaj mnie”

Mój zespół ds. treści i ja stworzyliśmy posty dla znanej firmy taksówkarskiej. Na samym początku otrzymaliśmy wszystkie niezbędne wytyczne, w tym zasady dotyczące używania logo i tonu komunikacji. Jak w przypadku większości tego typu dokumentów, instrukcje były standardowe: pisz w przyjazny, prosty i formalny sposób, okazując troskę o klienta.

Stworzyliśmy nowy wpis, którego treść jest nieco mglista w mojej pamięci, ale poruszał on pewien kluczowy punkt. W tym materiale poruszyliśmy ważne aspekty, które mogą być przydatne dla naszych odbiorców. Podkreśliliśmy, jak te aspekty wpływają na codzienne życie i interakcje z otaczającym nas światem. Wpis został napisany z zamiarem dostarczenia czytelnikom cennej wiedzy i praktycznych wskazówek, które pomogą im lepiej poruszać się w wybranym temacie. Nie zapomnij śledzić nowych, interesujących publikacji.

Czy kiedykolwiek doświadczyłeś tego uczucia? Budzisz się rano i od razu nalewasz sobie duży kubek napoju energetycznego z podwójnym espresso. To znany poranny rytuał, który wiele osób stosuje, aby szybko dodać sobie energii. Jednak takie uzależnienie od kofeiny i napojów energetycznych może negatywnie wpłynąć na Twoje zdrowie i samopoczucie. Być może nadszedł czas, aby rozważyć bardziej naturalne sposoby na pobudzenie się i zwiększenie energii. Prawidłowe odżywianie, aktywność fizyczna i odpowiednia ilość snu mogą być świetną alternatywą. W ten sposób możesz nie tylko poprawić swoje samopoczucie, ale także zwiększyć swoją produktywność w ciągu dnia.

Klient wyraził również chęć wspominania o marce w każdym poście, co stworzyło dodatkowe wymagania dotyczące zamawiania taksówki. Wymóg ten stał się ważnym elementem strategii content marketingowej, mającej na celu zwiększenie rozpoznawalności marki i przyciągnięcie nowych klientów.

Zakończyliśmy opracowywanie pełnego planu content marketingowego i przekazaliśmy go producentowi agencji, która zajmowała się marketingiem klienta. Otrzymaliśmy następujący komentarz:

Wszystko jest w porządku, ale zamiast „obudź się” powinieneś używać „obudź się”, a zamiast „nalej” powinieneś używać „nalej”, ponieważ zwracamy się do Ciebie formalnie.

Staramy się wyjaśnić producentowi, że obecna wersja tekstu spełnia wszystkie wymagania i respektuje ustalone standardy. To, co proponuje, wygląda nienaturalnie i nie spełnia standardów pisarskich. Jednak nasze argumenty nie trafiają do przekonania, ponieważ producent jest zbyt ostrożny. Prawdopodobnie kieruje się wcześniej przeczytanymi zaleceniami i obawia się, że klient wyrazi niezadowolenie.

Zastąpiliśmy kontrowersyjny post nową treścią. Ten incydent był tak lokalny i drobny, że możemy wybaczyć producentowi nadmierną stymulację. Istnieje jednak poważniejszy problem, który wymaga uwagi.

Czy to uczucie brzmi znajomo? Twój poranek zaczyna się od nalania sobie dużego kubka napoju energetycznego zmieszanego z podwójnym espresso. To znany poranny rytuał dla wielu osób poszukujących zastrzyku energii i koncentracji na cały dzień. Warto jednak zastanowić się, czy takie napoje są rzeczywiście optymalnym rozwiązaniem dla utrzymania energii i koncentracji. Być może warto zwrócić uwagę na alternatywne metody budzenia się, które pomogą nie tylko się ożywić, ale także poprawić ogólny stan zdrowia.

Wszystko jest w porządku, ale zamiast „obudzić się” należy używać „obudzić się”, a zamiast „wylać” – „wylać”, ponieważ zwracamy się do „ciebie”.

Historia 3. „To nie jest nasz ton głosu!”

W biznesie często zdarzają się sytuacje wymagające integracji reklamy ze znanymi osobistościami. W takich przypadkach gwiazda nie napisze tekstu sama, a naszym zadaniem jest stworzenie treści, która będzie pasować do jej stylu. Główny cel marketingowca w tej sytuacji jest jasny: zapewnienie wysokiej konwersji i osiągnięcie tysięcznego pułapu sprzedaży za pośrednictwem tego kanału. Twórca treści powinien szczegółowo przeanalizować cechy stylu danej gwiazdy: liczbę wykrzykników, użyte emoji, strukturę tekstu i podział na akapity. Pozwoli to na stworzenie materiałów, które z łatwością wpasują się w wizerunek marki i przyciągną uwagę grupy docelowej.

Zadaniem brand managera jest zapewnienie, aby produkt lub usługa były zgodne ze strategicznymi celami firmy i oczekiwaniami konsumentów. Jednak na pierwszy rzut oka może się wydawać, że brand managerowie stwarzają przeszkody w procesie kreatywnym. Dział marki często działa jako „odbiorca”, a nie aktywny uczestnik na początkowych etapach rozwoju. W rezultacie, gdy zespół otrzymuje koncepcję, często spotyka się z krytyką i komentarzami: „To się nie uda”. Teksty przechodzące przez dział marki często przechodzą gruntowne rewizje, co prowadzi do utraty naturalności. Jednak w tym procesie nabierają one niezbędnych cech, które spełniają wymagania marki. Aby osiągnąć sukces, ważne jest znalezienie równowagi między kreatywnością a przestrzeganiem standardów marki.

W rezultacie celebryta znany z wulgarnego języka nagle zaczyna zachowywać się w nowej historii z wyrafinowaną inteligencją. Dzieje się tak, ponieważ użycie wulgarnego języka w tym samym zdaniu, co nazwa naszej marki, jest niedopuszczalne. Nie możemy tolerować takich skojarzeń i ściśle ich ograniczać.

Kiedy pojawia się blokada twórcza, jednym z możliwych rozwiązań jest odwołanie się do postironii. Takie podejście sprawia, że ​​integracja reklamy staje się ironiczną farsą, która z kolei staje się formą autoironii. Choć nie każda marka jest gotowa na ten krok, AviaSales prezentuje przykłady udanych działań, tworząc oryginalne filmy „Co wydarzyło się później” i zyskując zaufanie odbiorców.

Zasady są po to, by ich nienawidzić

Uczestnicy procesu doświadczają podobnych uczuć, co prowadzi do uruchomienia negatywnej reakcji łańcuchowej.

Ostatecznie to, co powinno kształtować wyjątkowość marki, staje się gwarancją jej przeciętnego postrzegania. W środowisku dominacji cenzury i autocenzury, kreatywność i innowacyjność są zagrożone. Jest to niefortunne, ponieważ potencjał rozwoju i samoekspresji pozostaje niewykorzystany.

Znak wyjścia

Wytyczne dotyczące marki są ważnym narzędziem jej ochrony. Zapewniają przejrzystość i spójność komunikacji, zarówno w biuletynach e-mail, jak i w mediach społecznościowych. Jasno udokumentowane wytyczne gwarantują, że komunikacja z odbiorcami spełnia standardy jakości i profesjonalizmu. Jest to szczególnie ważne w kontekście, w którym markę mogą reprezentować różne osoby, a ich podejście do interakcji może się znacznie różnić. Zasady pomagają minimalizować ryzyko i zapewniać spójny styl i ton komunikacji, co wzmacnia wizerunek marki i zwiększa zaufanie klientów.

Problem konfliktu między działem marki a marketingiem pozostaje aktualny. Oba działy powinny dążyć do wspólnych celów, ale często działają jako oddzielne jednostki. Zespół ds. marki może czuć się odizolowany, ignorując obawy innych zespołów do momentu, aż ich praca będzie wymagała oceny. W takim momencie może stać się nadmiernie surowy i krytyczny. Bliższa współpraca między tymi działami jest niezbędna, aby zapewnić harmonijny rozwój marki i skuteczne strategie marketingowe.

Problem ten można by rozwiązać, gdyby dział marki z góry uzgodnił niestandardowe zadania. Kiedy przeprowadzona zostanie odpowiedzialna integracja, a marketing będzie dążył do jej bardziej naturalnego charakteru, marki muszą rozważyć sytuację, wysłuchać argumentów i zdecydować się na zmianę swoich standardów. Doprowadzi to do wyższej jakości rezultatów i bardziej efektywnej współpracy między działami.

Niektórzy uważają, że główną przyczyną niezadowolenia jest brak realnych rozwiązań. Przedstawiciele marki wykonują swoje obowiązki zgodnie z ustalonymi zasadami, a w przypadku problemów podejmują kroki prawne przeciwko osobom odpowiedzialnym. Warto byłoby zawrzeć w platformie marki klauzulę dotyczącą prawa do podejmowania decyzji w celu poprawy sytuacji i zwiększenia efektywności pracy.

Ochrona integralności marki to ważne zadanie. Zwiększenie sprzedaży i zapewnienie wynagrodzeń i premii dla pracowników firmy to również ważne cele. Ważne jest, aby zrozumieć, że wszyscy jesteśmy otoczeni dobrymi intencjami. Przyczyny niezadowolenia niektórych osób z innych często wiążą się z brakiem skutecznej komunikacji. Zachęcam wszystkich do angażowania się w otwarte i konstruktywne dialogi.

• Przedstaw platformę marki i Tone of Voice wszystkim osobom współpracującym z marką.
• Potraktuj te zalecenia jako coś ważnego, ale nie świętego.
• Przedstaw decyzje kompetentnych osób w konkretnej sytuacji ponad abstrakcyjne prawa.
• Naucz się podejmować decyzje i brać odpowiedzialność.

Jeśli zespół ds. marki uważa, że ​​reklama Khovansky'ego nie pasuje do jego wizerunku, może otwarcie wyrazić tę opinię. Ważne jest, aby zrozumieć, że znalezienie nowego blogera o podobnej grupie odbiorców będzie skuteczniejszym rozwiązaniem niż próba zmiany stylu i podejścia obecnego partnera. Zespół powinien dążyć do tego, aby reklama organicznie wpisywała się w ogólną koncepcję marki.