Era sztucznej inteligencji: matematyka, inspiracja, marka i głęboki obraz.

Spis treści:

• Psychologiczne aspekty tworzenia marki
• O mnie w pracy
• Ścieżki brandingu
• Kierunki rozwoju sztucznej inteligencji i jego konsekwencje
• O mnie poza pracą

Omówiliśmy różne aspekty projektowania i nie tylko z Anastasią Butrym z biura projektowego Szczuka.

Partnerka w studiu projektowym Szczuka. Wcześniej zajmowała stanowisko dyrektora ds. projektowania w Sber i kierowała Brytyjską Wyższą Szkołą Sztuki i Projektowania. Jest psychologiem marki, która szczerze wierzy w rozwój sztucznej inteligencji.

Aspekty psychologiczne w tworzeniu marki

— Jesteś partnerem w biurze projektowym Shchuka, gdzie zajmujesz stanowisko psychologa marki. Twoje wykształcenie jest jednak związane z matematyką i programowaniem.

Jak można przejść z matematyki do takich dziedzin jak design i psychologia? Na pierwszy rzut oka te dyscypliny wydają się zupełnie różne. Ale czy to prawda, że ​​nie mają ze sobą nic wspólnego?

Matematyka i design badają metody digitalizacji harmonii, dążąc do zrozumienia zasad funkcjonowania otaczającego świata. Uderzającym przykładem jest złoty podział, znany w matematyce, który znajduje zastosowanie również w designie.

Psychologia reprezentuje pragnienie zrozumienia rozległych światów ludzkiej natury. Celem jest osiągnięcie harmonii, jej opisu i świadomości.

W mojej pracy zawodowej bezpośrednio powiązałam psychologię z brandingiem, gdzie design jest kluczowym narzędziem wyrażania istoty marki. Wynika to z faktu, że moja praca odbywa się w studiu projektowym. Muszę jednak przyznać, że nie posiadam wystarczającej wiedzy z zakresu podstaw psychologii człowieka i mogę śmiało powiedzieć, że mam w tym zakresie braki.

— Czy klienci przychodzą do biura projektowego w ten sam sposób, w jaki pacjenci przychodzą do psychologa — z pewnym wewnętrznym dyskomfortem?

Uważam, że psychologia obejmuje znacznie szersze spektrum niż tylko praca z traumą. Stan człowieka nie zawsze musi być negatywny. Być może klient jest w fazie neutralnej, ale dąży do poprawy. Albo może wszystko jest w porządku, ale on chce coś zmienić w swoim życiu.

Uważam, że głównym powodem, dla którego ludzie zwracają się do nas, jest chęć wzmocnienia harmonii, która już istnieje.

Oczywiście, jeśli chodzi o ludzi, można zauważyć, że większość z nich zwraca się do psychologii, gdy staje w obliczu poważnych problemów. Czy jednak nie powinniśmy szukać pomocy również w tych momentach, gdy wszystko wydaje się być w porządku?

O mnie w pracy

— Co sprawiło, że poczułeś, że pasujesz do Szczuki? Dlaczego zdecydowałeś się dołączyć do tego zespołu?

W latach 2014–2019 pełniłem funkcję dyrektora British Higher School of Design, gdzie poznałem Vanyę Velichko, Vanyę Vasina i ich zespół. Do Szczuki dołączyłem w połowie 2021 roku. W międzyczasie Sberbank przeszedł rebranding, gdzie pełniłem funkcję dyrektora ds. projektowania, będąc klientem, a Szczuka była naszym wykonawcą.

To było prawdziwe wyzwanie. Okres ten okazał się niezwykle trudny nie tylko ze względu na charakter projektu w Sberze, który nigdy nie miał być łatwy, ale także ze względu na okoliczności związane z pandemią koronawirusa.

Byłem odpowiedzialny za aktualizację marki, która miała 180 lat i, nawiasem mówiąc, była największą w Europie Wschodniej. To było prawdziwe wyzwanie. Sber przekształcił się w ekosystem – w tym momencie istniało 49 różnych obszarów projektowych, w których projekt mógł być rozwijany pod dowolnym kątem.

Podczas projektu byłem jednocześnie zaangażowany w kwestie projektowe i pozycjonowania. Zespół z Shchukin odegrał w tym procesie kluczową rolę. Landor był najważniejszym wykonawcą rebrandingu, ale Szczuka wniósł ogromny wkład i nie był mniej ważny w całym procesie.

Według moich obliczeń w projekcie związanym z Covid wzięło udział około 6000 osób, podczas gdy liczba projektantów wynosiła około 50. W warunkach silnej pandemii, gdy nie można było wyjść na zewnątrz i nie wszyscy mieli czas, aby opanować Zoom, wszystko odbywało się w zupełnie nowej rzeczywistości.

Pięćdziesięciu projektantów znajdowało się w różnych częściach planety, Dlatego nasza praca odbywała się w trybie ciągłym – gdy jedna strefa czasowa zasypiała, inna dopiero zaczynała dzień. W tej sytuacji moja rola przypominała rolę koordynatora, łączącego te strefy czasowe. Nie wiedziałem, czym jest właściwy odpoczynek.

Pokonaliśmy wiele trudności, zmierzyliśmy się z różnymi wyzwaniami i przeżyliśmy napięte chwile, i zdałam sobie sprawę, jak bardzo chcę z nimi nadal współpracować.

— Czy kiedykolwiek czułaś się kobietą w tradycyjnie zdominowanej przez mężczyzn dziedzinie w swoich projektach lub doświadczeniach?

— Kiedy studiowałam, a to było dość dawno temu, tak, rzeczywiście, programowanie i matematyka nie są dokładnie „dziedzinami kobiecymi”, a na naszym wydziale Matematyki Obliczeniowej i Cybernetyki nie było wielu kobiet. Chociaż, oczywiście, było nas nieco więcej niż na Wydziale Mechaniki i Matematyki.

Nie mogę jednak twierdzić, że doświadczyłam tego na własnej skórze — znam wszystkie statystyki dotyczące kobiet w biznesie: niższe pensje i większą złożoność pracy. Jednak stwierdzenie, że to jest problem, z którym się borykam, byłoby błędne.

Ścieżki brandingu

— Porozmawiajmy o brandingu w świecie mody. Shchuka współpracowała z Yuliawave i Nume; wydaje mi się, że moda jako aspekt wizualny jest tym, co naprawdę cię fascynuje.

Co kryje się za urokiem mody? Na czym polega istota magii brandingu w tej dziedzinie – wszystkie te loga, zestawienia kolorów i podejścia marketingowe?

Być może moda jest jedną z niewielu dziedzin, w których produkt bezpośrednio dotyka człowieka i staje się częścią jego wizerunku.

Dlaczego ludzie robią zakupy? Co nimi kieruje, gdy dążą do zdobycia przedmiotu, który widzieli tylko raz, i nie jakość materiałów ani estetyka nie są tak ważne, jak sama marka? Wierzę, że wynika to z pragnienia stania się kimś, kim nie są lub wątpią, że mają prawo być. Moda z kolei staje się źródłem pewności siebie. To w zasadzie rodzaj spektaklu.

W tym teatrze kreowanie marki jest ważniejsze niż sam ubiór.

Postrzegasz daną markę, wyczuwając jej unikalną atmosferę. A kiedy założysz produkt tej marki, masz wrażenie, że zanurzasz się w jej aurze, jakbyś otulał się ochronnym kokonem.

Oczywiście, czasami zdarza się, że o zakupie decyduje wyłącznie atrakcyjność danej nieruchomości materiału lub unikalnego odcienia, na przykład jasnego koloru cytrynowego, którego nie znajdziesz nigdzie indziej. Jednak w tym kontekście mówimy o marce, której reputacja i wizerunek są dla konsumentów ważniejsze niż same cechy produktu. W takich przypadkach marka tworzy efekt, sprawiając, że wyglądasz na osobę odnoszącą sukcesy, nawet jeśli nie zawsze tak jest.

Współczesna moda jest elastyczna, szybka i prosta — wystarczy założyć koszulkę. W ciągu 21 dni staje się czymś więcej niż tylko ubraniem, ale symbolem marki, kreując określony wizerunek. A 22. dnia możesz już być sobą, bez polegania na markowych gadżetach. Choć proces ten jeszcze się nie zakończył, marka działa jak ochronny amulet, pozwalając Ci śmiało powiedzieć: „To właśnie ja”. Mam poczucie humoru. Jestem jak Loewe, nie sądzisz?

Czuję, że jest w tym jakaś magia.

Przeczytaj także:

Przestrzeń i dramat przenikają każdy aspekt domu mody Mugler. Jego historia jest pełna jasnych momentów i nieoczekiwanych zwrotów akcji.

— Kiedy zajmujesz się brandingiem w Shchukin w branży modowej, czy tworzysz pewną strukturę, rodzaj matrycy, w którą mogą wpasować się jednostki? Czy próbujesz zrozumieć, kim dokładnie ktoś marzy się stać, mając konkretny T-shirt?

Wzory zachowań oczekiwane od osoby w ramach marki, a także sposób, w jaki produkt pozwala jej się zachowywać, nie stanowią sztywnej struktury. Struktura z kolei pozostaje niezmienna, jak nieruchoma poza na zdjęciu.

Marka raczej kształtuje pewne stereotypy i oczekiwania dotyczące wzorców zachowań, określając, co jest uważane za akceptowalne, a co nie. Jeśli zdecyduję się zachowywać jak ekscentryczny mieszkaniec miasta lub, przeciwnie, jak wyrafinowana dama, marka daje mi możliwość zrealizowania tego.

Matryca to obraz, który powstaje, gdy jesteś ubrany i sfotografowany. Ludzie postrzegają cię właśnie poprzez ten obraz wizualny. Jednak w prawdziwym życiu uczestniczysz w prawdziwym teatrze, w którym Twoja osobowość jest wielowymiarowa: możesz się poruszać, wchodzić w interakcje i wyrażać swoje myśli. Branding to coś więcej niż tylko zestaw elementów.

Jako strateg marki i ekspert psychologii marki, które aspekty procesów brandingu, angażowania klientów i projektowania uważasz za pozostające poza Twoją kontrolą? Jaki czynnik, Twoim zdaniem, mógłby zakłócić harmonię, do której dążysz w swojej agencji?

Czasami klient ma pewien fragment systemu marki, którego istnienia nawet nie jest świadomy. Może on objawiać się w postaci dźwięków, obrazów lub po prostu pewnych doznań. Nie muszą to być koniecznie złożone koncepcje – może to być po prostu pomysł: „Stworzę to, wyjdę na balkon i będę to podziwiać” lub „Będę miał setkę pracowników, a w piątek pójdziemy razem do baru, aby świętować nasz pierwszy milion!”

Nie mogę powstrzymać tego szczerego, głębokiego pragnienia – i jest to całkiem normalne, jeśli jest naprawdę szczere. Jeśli to pragnienie jest ich, a klientowi udało się je poprawnie sformułować, stanie się ono podstawą budowania strategii i wizerunku marki. Taki element będzie bardzo przydatny.

Często okazuje się, że pragnienia danej osoby nie są szczere, lecz raczej podsłuchane lub narzucone z zewnątrz. Być może wcale nie dąży do sukcesu w biznesie, a wręcz pragnie czegoś bardziej przyziemnego: na przykład dużego dębowego biurka i czerwonego krzesła, takiego jak u kolegi z klasy, i chce, żeby było jeszcze większe i jaśniejsze. W tym przypadku kontrola jest prawie niemożliwa: klient rzadko pozwala nam zbliżyć się do swoich prawdziwych pragnień i trudno je zidentyfikować. Będzie bronił swojego wewnętrznego obrazu, co może nas wprowadzić na złą drogę w naszej pracy.

Niewłaściwy obraz nie może stać się podstawą właściwej marki. Chociaż możemy stworzyć strategię, która wygląda rozsądnie i obiecująco, klient nie będzie w stanie długo pozostać w tym stanie komfortu. Branding będzie wydawał się obcy, a firmie po prostu nie będzie można ufać. Powody związane z ludźmi są w rzeczywistości dość Proste.

W tym momencie uświadamiam sobie, że jako psycholog przyznaję: nigdy nie zauważyłem u siebie niczego takiego.

Kierunki rozwoju sztucznej inteligencji i jego konsekwencje

Kilka lat temu dużo dyskutowano o możliwości przejęcia przez sztuczną inteligencję pracy wszystkich ludzi i oszukania ich. Dziś widzimy, jak sztuczna inteligencja staje się źródłem oszustwa: istnieją deepfake'i, różne oszustwa i podróbki.

Dlaczego sztuczna inteligencja nie wywołuje strachu? Nie przeraża cię, a nawet Pike się tym nie przejmuje.

— Nie odczuwam strachu, bo mnie to interesuje.

Nie mogę jednak z całkowitą pewnością stwierdzić, że sztuczna inteligencja nie stanowi zagrożenia dla całego społeczeństwa. Aktywnie z niej korzystam, ponieważ dostrzegam wiele jej zalet. Pojawia się jednak pytanie: czy sztuczna inteligencja będzie w stanie Jak osiągnąć taki stopień autonomii i wpływu na proces decyzyjny? Czy istnieje wyraźna granica między „maszyną” a „człowiekiem”?

To, co może budzić strach, nie wynika z niedociągnięć sztucznej inteligencji, ale raczej z ograniczeń ludzkości.

Sztuczna inteligencja nie pojawiła się znikąd, a wyników, które dostarcza, nie należy traktować jako absolutnej prawdy, zwłaszcza w odniesieniu do tekstów. Istnieją nawet specjalne narzędzia i techniki, które pozwalają GPT skupić uwagę na konkretnej marce, podobnie jak dzieje się to w przypadku płatnych reklam na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google.

Jeśli taka usługa faktycznie działa, oznacza to, że odpowiedzi sztucznej inteligencji nie są już absolutnie dokładne i niepodważalne.

Sieć neuronowa to po prostu narzędzie pod kontrolą człowieka. I w tym narzędziu można znaleźć odpowiedź na pytanie: „Lustro, lustro, powiedz mi”.

Czego więc powinniśmy się bać? To człowieka, który w istocie pozostał taki sam. Jednak wraz z pojawieniem się tego narzędzia, stał się on o wiele bardziej zauważalne, że jego działania są czasami niegodne.

— W którym momencie w projektowaniu wizualnym matematyka przestaje odgrywać kluczową rolę? Jak daleko sięga cyfrowa percepcja doświadczenia? Gdzie kończy się rzemiosło, a zaczyna coś, co wymyka się pojmowaniu?

W naszej codziennej działalności coraz trudniej jest napotkać coś nowego i niezbadanego pod względem wizualnym, ponieważ prawie wszystko zostało już wykorzystane. Wszystkie pomysły i koncepcje, które mogłyby się pojawić, zostały już zrealizowane przez kogoś innego.

Dziś marki to coś więcej niż tylko zbiór cech wizualnych lub sensorycznych. Nie jest to już instrukcja gotowania, w której po prostu bierze się określone składniki z opakowania, miesza je w określonych proporcjach i otrzymuje pożądane danie.

Zaszła również zmiana w tym, że wcześniej unikalność danej marki-dania nie mogła być powielona ani skopiowana przez nikogo poza pracownikami firmy. Była to mistrzowsko dobrana kombinacja, skupiona na różnych zmysłach, stworzona przez specjalistę w celu zadowolenia klienta.

Matematyka osiąga swój limit, ponieważ jest Nie da się odtworzyć tego samego wyniku.

Dziś, dzięki sztucznej inteligencji, możliwe stało się tworzenie ogromnej liczby różnorodnych materiałów, co sprawia, że ​​aspekty zewnętrzne tracą na znaczeniu. Możliwość powielania identyfikacji wizualnej firmy stała się znacznie szersza, a autentyczność należy teraz do tych, którzy potrafią dogłębnie zrozumieć, jak zareagują na różne wydarzenia i działania.

Współcześnie znaczenie marki określa jej zdolność do reagowania na nietypowe zdarzenia i sytuacje. Takie reakcje muszą być unikalne i niepodlegające replikacji. Prawdziwa marka to holistyczny, dynamiczny wizerunek, podobny do osoby reagującej na czynniki zewnętrzne. Jest świadoma swojej pozycji i potrafi kształtować swoje zachowanie w przyszłości, nawet gdy konkretna sytuacja jeszcze nie zaistniała, co pozwala innym przewidywać jej działania.

Dlaczego ciągle wspominam o feedbacku? Faktem jest, że to właśnie on pozwala żywej marce wyróżnić się spośród jej nieożywionych odpowiedników. Jeśli marka jest podróbką i ma jedynie powierzchowne cechy wizualne, nieuchronnie będzie to widoczne w jej reakcjach. Korzystając z podpowiedzi AI, niemożliwe jest stworzenie autentycznych, naturalnych reakcji, które są powiązane z jedną platformą marki.

Właśnie ta wyjątkowość jest siłą prawdziwego brandingu. Miejmy nadzieję, że tak będzie jeszcze długo.

Czytaj również:

Turing Gardens. Identyfikacja wizualna marki Flowwow opracowana przez Shchuka Bureau.

O mnie poza pracą

— Twoja kariera trwa już wiele lat, a zatem istnieje ryzyko wypalenia zawodowego.

Jak utrzymujesz wrażliwość na klientów, współpracowników i siebie? Skąd czerpiesz inspirację i energię?

— Mogę Cię zaskoczyć, ale wybieram sztuczną inteligencję.

Całe życie fascynowała mnie fotografia kwiatów. Nawet o tym nie myśląc, uświadomiłem sobie swoją pasję, gdy ściągnąłem terabajty zdjęć kwiatów na komputer. Pamiętałem, że już jako dziecko, kiedy rodzice dali mi aparat, fotografowałem kompozycje kwiatowe.

Mieszkam w Australii, gdzie atmosfera jest bogata w kwiaty i naturę, a mój dom znajduje się tuż obok ogrodu botanicznego. To właśnie tutaj zacząłem aktywnie fotografować kwiaty w dużych ilościach i brać udział w małych konkursach w mediach społecznościowych. Z czasem sztuczna inteligencja wkroczyła do mojego życia: najpierw zacząłem jej używać do obróbki zdjęć, a potem odkryłem narzędzia takie jak Midjourney i inne podobne programy.

Teraz tworzę kompozycje kwiatowe i dzielę się nimi na moim koncie w mediach społecznościowych, które ma już 100 000 obserwujących. To odzwierciedlenie mojej kreatywności i sposób na radzenie sobie z emocjami.

Kiedy podnoszę wzrok z miejsca, w którym stoję, czuję niesamowitą dobroć. Myślę, że jeśli odkryjesz coś, co rezonuje z twoją istotą, możesz skierować w to wszystkie swoje emocje – zarówno pozytywne, jak i negatywne. Stanie się to dla ciebie rodzajem ochrony. W moim przypadku całkowicie zanurzam się w moim świecie ludzi-kwiatów, a kiedy z niego wychodzę, zaczynam bardzo interesować się rzeczywistością.

Byłeś w cieniu sukcesu wielu projektantów, nauczycieli i artystów. Setki z nich osiągnęły nowe szczyty dzięki Twojemu wkładowi, pełniąc rolę zarówno klienta, jak i dyrektora placówki edukacyjnej, inicjując procesy, które wcześniej nie istniały w firmach.

Z kogo jesteś szczególnie dumny?

— Nie czuję dumy z każdego, kogo widzę, ale raczej radość, że coś im wychodzi.

— Czy jesteś dumny ze swojego czasu spędzonego w Britance?

— To była wspaniała praca, prawdziwa praca marzeń. Jestem pewien, że gdyby nie moje doświadczenie w Britance, nie zdałbym sobie sprawy, jak to możliwe, że mogę czuć się tak komfortowo i pewnie na swoim stanowisku. Nigdy nawet nie przyszło mi do głowy, że istnieje tak wspaniała możliwość.

Dla mrówki słoń jest niesamowicie dużym przedstawicielem swojego gatunku. Dla mnie idealną pracą była praca w rodzaju gigantycznej mrówki. Nie miałem pojęcia o istnieniu takich stworzeń jak słonie.

Uważam się za niesamowicie szczęśliwego człowieka, ponieważ przez pięć lat byłem zanurzony w tym szczęściu. To był świat zamieszkany przez ludzi o szczerych, błyszczących oczach, pełnych życia.

Na naszym kanale w Telegramie znajdziesz mnóstwo fascynujących informacji o designie. Dołącz do nas!

Przeczytaj również:

• „Emocjonalny design”: Jak firmy oddziałują na uczucia swoich klientów
• Archetypy odgrywają ważną rolę w designie i marketingu, a ich zrozumienie może znacząco wpłynąć na sukces marki. Te uniwersalne obrazy i wzorce, które istnieją w zbiorowej podświadomości, pomagają stworzyć emocjonalną więź między produktem a konsumentem.

  Każdy archetyp ma swoje unikalne cechy i skojarzenia, które można wykorzystać do stworzenia bardziej atrakcyjnego i zapadającego w pamięć wizerunku. Na przykład archetyp Bohatera reprezentuje siłę i odwagę, podczas gdy archetyp Mędrca symbolizuje wiedzę i głęboką mądrość. Wykorzystanie tych wzorców w komunikacji z odbiorcami pozwala lepiej przekazać wartości marki i uczynić ją bardziej bliską konsumentom.

  Opracowując strategie marketingowe, ważne jest, aby zastanowić się, który archetyp najlepiej pasuje do grupy docelowej i jakie emocje chcesz wywołać. Pomoże to nie tylko w tworzeniu skutecznych treści wizualnych, ale także w sformułowaniu ogólnego przekazu, który znajdzie oddźwięk u klientów. Zatem zastosowanie teorii archetypów może być potężnym narzędziem w tworzeniu zrównoważonych i atrakcyjnych marek.

• Porzuć frazę „To nie zadziała”. Rozmowa z Jewgienijem Rumiancewem, projektantem i założycielem własnego studia.
• „Każdy dyrektor kreatywny powinien regularnie odwiedzać terapeutę”. Rozmowa z Saszą Bazanem.
• „Możesz stworzyć dowolny projekt, a potem się z niego śmiać”. Wywiad punkowy z Saszą Dorofiejewą

Sąd zdecydował o zakazie działalności firmy Meta Platforms Inc. w Rosji w odniesieniu do sprzedaży jej produktów – portali społecznościowych Facebook i Instagram, w oparciu o oskarżenia o działalność ekstremistyczną.