Specjalista ds. marketingu recenzuje zgłoszenia do konkursu projektowego Skillbox

Spis treści:

• Nowoczesny marketing i FMCG
• Kryteria wyboru
• Zwycięzcy

Jesienią 2021 roku winiarnia Winepark, zlokalizowana w hotelu Mriya na Krymie, zorganizowała konkurs dla studentów programu Skillbox. Studenci kierunku Design stworzyli koncepcję opakowań dla pierwszej linii produktów przyszłej serowarni. Projekty finalistów otrzymały nagrody pieniężne i zostaną wdrożone w firmie. Ekspertka Alina Yukhnevich omówiła ważne aspekty opakowań, przeanalizowała prace studentów i wyróżniła najbardziej udane projekty.

Strateg marki i instruktorka na kursach Skillbox „Dyrektor Marketingu” i „Projektant Opakowań”. Obecnie zajmuje stanowisko Dyrektora ds. Strategii i ESG w SberEapteka. Specjalizuje się w opracowywaniu skutecznych strategii marek i wdrażaniu zrównoważonych praktyk w biznesie.

Nowoczesny marketing i FMCG

Segment rynku FMCG przeszedł w ostatnich latach znaczące zmiany, stając się bardziej niepewny i dynamiczny. W środowisku VUCA (zmienność, niepewność, złożoność i niejednoznaczność) przy projektowaniu opakowań należy brać pod uwagę nowe czynniki. Współcześni konsumenci szybko nudzą się tym, co znane, poszukując nowości i estetyki w codziennym życiu. Jednocześnie nie są gotowi poświęcić dużo czasu na analizę produktu i oczekują maksymalnej wartości za minimalne pieniądze. Marki odnoszące sukcesy muszą dostosować się do tych wymagań, oferując oryginalne i atrakcyjne rozwiązania, które przyciągną uwagę i spełnią oczekiwania konsumentów.

Kluczowym problemem jest to, że czas podjęcia decyzji o zakupie szybko kurczy się do milisekund. W segmencie dóbr codziennego użytku coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę kupującego. W wysoce konkurencyjnym środowisku, charakteryzującym się szybko zmieniającymi się trendami, marketing w coraz większym stopniu wpływa na koncepcję i design produktu, co nie zawsze przynosi pozytywne rezultaty. Firmy muszą znaleźć równowagę między kreatywnością a skutecznością, aby skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji i sprostać potrzebom konsumentów.

Aby design napędzał sprzedaż i generował zyski dla klienta, ważne jest uwzględnienie dwóch kluczowych aspektów: wizualnej i semantycznej percepcji produktu. Oznacza to ocenę produktu nie tylko pod kątem jego walorów estetycznych – piękna, oryginalności i wyrazistości – ale także pod kątem jego podświadomego odbioru, na który składa się zaufanie do produktu i poczucie uczciwej ceny. Prawidłowe połączenie tych czynników stworzy projekt, który będzie nie tylko atrakcyjny, ale także skuteczny pod względem sprzedaży.

Wybierając zgłoszenia konkursowe, skupiliśmy się na czterech kluczowych parametrach. Kryteria te pozwoliły nam obiektywnie ocenić jakość i oryginalność nadesłanych projektów, co z kolei pomogło zidentyfikować najbardziej wybitnych i utalentowanych uczestników.

Kryteria wyboru

• Oryginalność. Kategoria serów była przez lata intensywnie eksplorowana, dlatego trudno znaleźć w niej coś nowego. Pracując nad projektem konkursowym, projektanci korzystali ze swojego nagromadzonego doświadczenia wizualnego, które mentalnie gromadzili w obszernej „bibliotece” idealnych przykładów. To inicjuje proces twórczy i pomaga generować pomysły wykraczające poza daną dziedzinę, bez polegania na warsztatach lub tym, co już zostało stworzone w danej kategorii.

Alexander Zabrovsky wykorzystał elementy z obrazów i zaprojektował słoiki tak, aby przypominały desery lub kremy kosmetyczne. Takie podejście pozwala na stworzenie unikalnego stylu wizualnego i zwraca uwagę na dzieło sztuki. Wykorzystanie znanych form i obrazów pomaga nawiązać połączenie między sztuką a życiem codziennym, czyniąc je bardziej przystępnym i zrozumiałym dla szerszej publiczności.

• Odzwierciedlenie siły marki. Projekt musi w pełni odpowiadać głównym komponentom platformy marki – pozycjonowaniu, RTB, USP. W tym przypadku klient wstępnie poinformował, że główną cechą produktu jest jego rzemieślniczy charakter – świeże mleko, region przyjazny dla środowiska, naturalna produkcja zgodna z tradycyjnymi technologiami. Dlatego w projekcie chcieliśmy w modny sposób podkreślić podróż „od farmy do półki”, ale jednocześnie nie popadać w „rustykalny styl” – w końcu sery są produkowane w winnicy bardzo nowoczesnego hotelu.

Alina Timchenko zaprezentowała opakowanie, które odzwierciedla pełny cykl produkcyjny, kładąc nacisk na naturalność. Jej ilustracyjne podejście sprawia, że ​​informacje są przystępne i interesujące, co jest wygodnym rozwiązaniem dla konsumentów.

• Postrzegana wartość. Docelowa cena dla tej kategorii serów to „średnia półka ++”, dlatego ważne było utrzymanie postrzeganej ceny powyżej 300 rubli bez zrażania klientów nadmierną luksusowością. Klient określił również grupę docelową jako „zamożną, ale w średnim wieku”, więc „przesadny luksus” został natychmiast wykluczony. Angela Kornienko zaprezentowała ser jako idealne uzupełnienie estetyczne wysokiej jakości wina premium. To połączenie charakteryzuje się prostotą i smakiem, a jednocześnie podkreśla nuty ekskluzywności i wyrafinowania dzięki czarno-białej lakoniczności. Ta harmonijna jedność tworzy atmosferę wyrafinowania i przyciąga uwagę koneserów. Ser i wino stają się nie tylko produktami, ale elementami sztuki, przyczyniając się do niezapomnianych doznań kulinarnych.

• Przejrzystość. Produkt musi zachować swoje kody kategorii, niezależnie od kreatywnego projektu i ceny — czyli elementy i kolory, które pomogą konsumentom precyzyjnie zidentyfikować kategorię produktu. Obejmuje to również poprawny układ tekstu (nazwa, cechy produktu i branding). Jeśli nie ma jasnej hierarchii i czytelność jest słaba, ludzie nie będą chcieli sięgnąć po produkt. Mózg nie marnuje energii na próby zrozumienia czegoś niejasnego i dlatego ignoruje produkt.

Omówmy teraz zwycięzców, którzy zostali wybrani demokratycznie przez cały zespół firmy. Proces ten podkreśla znaczenie udziału każdego pracownika w podejmowaniu decyzji i kształtowaniu kultury korporacyjnej. Demokratyczne podejście do wyboru zwycięzców sprzyja duchowi zespołowemu i zwiększa motywację pracowników. Każdy głos się liczy, a opinia każdego pracownika jest brana pod uwagę, co czyni proces bardziej sprawiedliwym i przejrzystym. Z dumą doceniamy osiągnięcia naszych współpracowników, którzy wykazali się wyjątkowymi cechami i wnieśli znaczący wkład w rozwój firmy.

Zwycięzcy

Minimalizm w designie zyskuje na popularności, przejawiając się w surowych formach, groteskowych elementach, lekkich szkicach i ciepłych żółtych akcentach, nawiązujących do krymskiego słońca. Jednak takie podejście może stwarzać pewne ryzyko w postrzeganiu produktu przez grupę docelową. Chociaż ostateczna decyzja zawsze należy do klienta, warto wziąć pod uwagę, że zbyt hipsterski styl może odwracać uwagę od istoty. Ilustracje graficzne są zazwyczaj mniej skuteczne w kontekście produktów spożywczych, co również warto wziąć pod uwagę podczas projektowania.

Idealne matowe, czarne wykończenie stało się jednym z kluczowych atrybutów klasy premium. Jego połączenie z kontrastującą pomarańczą tworzy wrażenie ekskluzywności, co znacząco podnosi postrzeganą wartość produktu. Schematyczny wizerunek krowy w logo symbolizuje naturalność, a nowoczesna i oryginalna prezentacja przyciąga uwagę. Czyste tło ułatwia identyfikację marki, podkreślając jakość i oryginalność. Ogólnie rzecz biorąc, ten wizerunek wzbudza chęć wypróbowania produktu i przyczynia się do budowania pozytywnego wizerunku.

Połączenie klasycznej sztuki z produktami masowymi to prawdziwie oryginalna koncepcja. Efekt Restorff jest w pełni widoczny: taki produkt przyciągnie uwagę i nie pozostanie niezauważony. Sztuka tradycyjnie kojarzy się z ekskluzywnością i wysoką ceną. To sprawia, że ​​ser jest idealną „jadalną pamiątką”, którą chciałoby się przywieźć z Krymu w prezencie. Takie podejście pozwala nam stworzyć wyjątkowy produkt, który nie tylko cieszy oko, ale także zapada w pamięć smakiem.